Peter Szyszka sieht Gerhard Pfeffer als einen der Wegbereiter der modernen PR-Arbeit. (Foto: privat)

Auch wenn es in den letzten Jahren stiller um ihn geworden ist: Gerhard Pfeffer ist ein PR-Urgestein, das in seiner Zeit als Geschäftsführer von DPRG und GPRA maßgeblich mit für eine entscheidende Weichenstellung in der deutschen Branchenentwicklung verantwortlich war. Sein 1996 eingeführtes „Pfeffer-Agenturranking“ ist im Laufe der Jahre zu einer wesentlichen Orientierungshilfe im Feld der PR-Dienstleistungen geworden. Mit seinem 2004 gegründeten Online-Magazin PR-JOURNAL hat sein Kürzel „fff“ die gesamte Entwicklung kritisch und mit bisweilen spitzer Feder weiterbegleitet.

Sein Platz in den deutschen PR-Geschichtsbüchern führt zurück in die Mitte seines Lebens. Die beiden letzten Jahrzehnte des ausgehenden Jahrtausends waren eine Zeit des Wandels und Häutungen des PR-Berufsfeldes (Uwe Kohrs), in denen die „alte PR“ ausgedient hatte – wer sich dies in Erinnerung rufen möchte, dem sei Jessen/Lerch „PR für Manager“ (1978) empfohlen. Ein zunehmend kritischerer Journalismus, die einsetzende Privatisierung von Rundfunk und Fernsehen, ein Boom im Fachzeitschriften-Sektor und die beginnende Elektronisierung des Mediensystems stellte PR-Arbeit vor neue Herausforderungen, denen allein mit journalistischem Handwerksverständnis nicht mehr zu begegnen war.

Maßstäbe gesetzt

In dieser Situation schrieb sich 1985 ein Dreigestirn die längst überfällige Professionalisierung des deutschen PR-Berufsstands auf die Fahnen: Präsident Hugo Jung an der Spitze, Vizepräsident Wolfgang Reineke als Vordenker und Gerhard Pfeffer als Geschäftsführer, Netzwerker und Macher. Pfeffer organisierte und orchestrierte in der Folge DPRG-Jahrestagungen zu drängenden Fachthemen der Zeit, deren Renommee bis heute nichts an Glanz verloren hat: Anders als bei heutigen Branchentagungen stand immer nur ein Thema im Zentrum und dies fachlich dicht: exemplarisch 1986 „Partner Journalist?“. Dabei ging es zuerst um Expertise und dann um Begegnung und Netzwerk und nicht umgekehrt – dies könnte auch heute wieder Maßstäbe setzen.

Qualität und Quantität waren die drängenden Professionsthemen der Zeit, das traditionelle, aus der Gründerzeit des Verbands stammende DPRG-Berufsbild stark angestaubt. Gemeinsam mit Wolfgang Reineke stellte Gerhard Pfeffer aus Vertretern unterschiedlicher Branchenpositionen eine „Gruppe Dialog“ zusammen, die in knapp zweijähriger Arbeit seinerzeit aktuelle wie zu erwartende PR-Qualifikationsmerkmale zusammentrug und auf dieser Basis ein modernes Berufsbild zeichnete. Es schrieb PR-Arbeit mit Blick auf die Zukunft bereits eine wesentliche Rolle bei der Führung von Unternehmen und Organisationen zu und begründete diese. Auch die Diskussion der Frage nach dem PR-Wertschöpfungsbeitrag geht im Grunde bis in diese Zeit zurück.

Modell Bildungsgrogramm "PR-Berater/in" entwickelt

Ende der 1980er-Jahre boomte im Sog der Expansion des Mediensystems zwangsläufig die PR-Branche. Qualifizierte PR-Leute waren nun verstärkt nachgefragt, ohne dass es tiefergehende einschlägige Bildungsprogramme gab. Wieder waren es Gerhard Pfeffer und Wolfgang Reineke, die mit einem kleinen Expertenkreis eine „Initiative Communication“ ins Leben riefen. Auf Basis des Berufsbildes entwickelte dieser ein Modell-Bildungsprogramm „PR-Berater/in“ und setzte dies über drei Jahre in Heidelberg um. Dieses Programm wurde später vom leider viel zu früh verstorbenen Hans Eisele und dem Verfasser dieses Beitrags fortgeführt und begründete neue Programme wie „PR-Plus+“.

Gerhard Pfeffer und Wolfgang Reineke gingen dann andere Wege. Sie wurden über die Jahre zu einem kongenialen Paar, dessen Gemeinsamkeit weit über die fachliche Zusammenarbeit hinausging. „Mein bester Freund Wolfgang Reineke ist gestorben. Ich bin tief traurig und weine in die Tasten“, schrieb Gerhard Pfeffer 2013 in seinem Nachruf im PR-JOURNAL. Gemeinsam beteiligten sie sich 1992 an Gründung und Betrieb der „Deutschen Akademie für Public Relations“, die sich vor allem im PR-Prüfungswesen engagierte. Hier waren beide fortan vor allem PR-bildungspolitisch aktiv.

Richtungsweisend für die fachliche Professionalisierung

Alles dieses vollzog sich in einer Zeit, in der es zunächst kaum brauchbares PR-Lehrmaterial gab, immer wieder dubiose PR-Bildungsangebote aus dem Boden sprossen, um dann meist schnell wieder zu vergehen – insgesamt eine ‚wilde Zeit‘. Die Initiativen, in denen Gerhard Pfeffer hier federführend mitwirkte, waren richtungsweisend für die fachliche Professionalisierung und haben Grundsteine gelegt. Dass 1994 bei der Neustrukturierung der Kommunikationswissenschaft Universität Leipzig ein PR-Lehrstuhl eingerichtet wurde und an der Hochschule Hannover vier Jahre später ein erster grundständiger PR-Studiengang entstand, zeigt, wie notwendig und wichtig der eingeschlagene Weg war, der in einer festen Hochschulverankerung mündete.

Ein bequemer Zeitgenosse war Gerhard Pfeffer bei allen seinen Aktivitäten nie. Er war umtriebig, agierte politisch und bisweilen eigenwillig, war dabei immer ein überzeugter Streiter in der Sache, dessen Positionen man teilen konnte oder auch nicht. Hoch emotional konnte es dabei zugehen. Symptomatisch hierfür mag ein Satz des späteren DRPR-Ratsvorsitzenden Horst Avenarius stehen, den dieser dem DPRG-Vorstand auf einer Mitgliederversammlung mit Blick auf Gerhard Pfeffer hoch erregt entgegen schmetterte: „Herr Präsident, legen Sie diesen Geschäftsführer an die Kette!“ Hinter der rauen Schale allerdings verbarg sich stets ein weicher Kern, den er vor allem seinem Herzensanliegen widmete: der Nachwuchsförderung. Und hier gehört er mit seinem Professionsengagement zu den Wegbereitern der modernen PR-Arbeit.

Über den Autor: Peter Szyszka ist Professor für Public Relations, Organisationskommunikation und Public Relations an der Hochschule Hannover mit den Schwerpunkten Nachhaltigkeitskommunikation und Stakeholder-Management. Zwischen 1990 und 2016 hat er am Aufbau und der Entwicklung verschiedener PR-Bildungsangebote in Hochschulen und Erwachsenenbildung in Deutschland, der Schweiz und Österreich mitgewirkt.


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