Influencer lassen uns täglich Neues entdecken – sei es einen Urlaubs-Hotspot, ein Must-have-Outfit, ein kürzlich eröffnetes Restaurant oder ein angesagtes Festival. Wie aber sieht es aus, wenn das öffentliche Leben auf ein Minimum reduziert ist und Influencer ihre gewohnte Rolle nicht mehr ausfüllen können? Verliert das „Influencer Marketing“ im Lockdown und der Zeit danach an Relevanz? Katja Berghoff, Managing Director Ogilvy Public Relations, mit drei Learnings aus dem Lockdown, die für die „neue Normalität“ relevant sein werden.

Absagen und verschobene Kampagnen fordern die einzelnen Akteure in ihren Rollen neu heraus, keine Frage. Doch das Potenzial von Influencer Kampagnen bleibt – während und nach der Pandemie. Der rekordhafte Aufstieg von TikTok (siehe dazu einen Beitrag in „capital.de“ vom 21. Mai 2020), gesteigerte Engagement-Raten und die Rückbesinnung auf die eigene Community des Influencers verlangen, den Umgang mit Influencer Marketing neu zu denken: authentisch und nachhaltig.

Plattformunabhängige Analysen, softwarebasierte Auswertungen sowie der internationale Vergleich von Ogilvy Kampagnen zeigen drei eindeutige Trends, die wir von Influencern für „die Zeit nach Corona“ mitnehmen können:

1. Inspiration statt Aspiration

Wo sich früher Influencer auf die Darstellung eines aspirationalen, oft unerreichbaren Lebensstils fokussierten, führte Corona zu einer Annäherung an die Lebensrealität der Konsumenten.

Der Lockdown und die damit verbundenen Regeln galten für alle Menschen – Konsumenten wie Influencer. Aus einer anfänglichen Schockstarre ob des leeren Terminkalenders kristallisierte sich für Influencer recht schnell heraus: Wer schon vor der Krise auf authentische, inspirierende Inhalte setzte und seine Zielgruppe gut kannte, konnte auch aus der Zeit von Covid-19 gestärkt hervorgehen.

Angesichts der neuen gemeinsamen Realität haben Influencer mit dem richtigen Content und einem engen Verhältnis zu ihrer Community keine Schwierigkeiten, sich an die neuen Themen heranzuwagen: Echte Inspiration, Empfehlungen und Edukation auf authentische, glaubwürdige und lebensnahe Art und Weise sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kommunikation und werden mit wachsender Interaktion der Community belohnt. Was für das Influencer Marketing gilt, ist auch für die Arbeit mit Marken zentral: Wer seinen Markenkern kennt und weiß, was die Zielgruppe bewegt, ist im Vorteil.

2. Nah an der Gesellschaft statt nur nah an der Marke

In einer Mavrck-Umfrage1) unter US-Influencern gab jeder vierte Befragte an, aufgrund von Covid-19 weniger Kooperationsangebote zu erhalten. Als Reaktion darauf haben Influencer agiler als viele Marken auf die veränderten Umstände reagiert und sehr schnell neue Inhalte kreiert, die dem aktuellen Zeitgeist entsprechen (siehe dazu diesen Beitrag auf der OMR-Plattform von 2. April 2020): Produziert in gewohnter Qualität und eng am Puls der Zeit, agieren Influencer als Trendscouts und Gradmesser der Gesellschaft. Ihre Produktionserfahrung auf Low-Budget-Level eröffnet eine zusätzliche Ressource in einer Zeit, in der klassische Werbeproduktionen nicht stattfinden können. Dabei hilft die Nähe zur eigenen Community den Influencern dabei, schon früh einzuschätzen, welche Formate funktionieren.

Von dieser Expertise können Marken profitieren: Bei früher Einbindung und transparenter Co-Creation unterstützen Influencer Marken dabei, auf eine effiziente Art und Weise präsent zu bleiben und gleichzeitig Brand-Content schlank zu produzieren.

3. Weg vom Silo hin zum „Everywhere Commerce“

Social Commerce ist nicht neu, wird aber durch die Pandemie exponentiell beschleunigt: Laut einer weltweiten Umfrage von EY glauben 42 Prozent der Verbraucher, dass sich das Kaufverhalten während und nach COVID-19 grundlegend verändert. Verschiedene Untersuchungen prognostizieren, dass Social Commerce bis 2022 weltweit fünf bis sieben Prozent zu den Einzelhandelsumsätzen beitragen wird.

Rasche Innovationen der Social Channels selbst unterstützen diese Dynamik, wie zum Beispiel die Facebook „Pay"-Funktionalität, die eine einheitliche Zahlungsweise via Facebook, Messenger, WhatsApp und Instagram bietet.

Gleichzeitig steigt der Wunsch nach nahtlosen Einkaufserlebnissen und „Everywhere Commerce“. Influencer spielen bereits eine wesentliche Rolle im Social Commerce – und für Marken bietet sich eine echte Chance, sie als eine wichtige Säule in ihre Omnichannel-Strategie zu integrieren. Eine Kampagne von Ogilvy, die genau darauf abzielte, war die Aberfeldy-Kampagne, die in enger Zusammenarbeit mit Bacardi entwickelt wurde: Aberfeldy ist ein kleines Dorf in den schottischen Highlands, in dem hervorragender Whisky produziert wird. Das etwas höhere Preissegment machte es schwierig, neue Zielgruppen über traditionelle Kanäle für das Produkt zu begeistern. Daher initiierten wir das erste digitale Live-Influencer-Whisky-Tasting in Kooperation mit Amazon. So konnten wir die Marke geschickt platzieren und gleichzeitig zum Kauf auf einem direkten Vertriebskanal anregen.

Für Ogilvy hat sich in den letzten Wochen gezeigt: Eine starke Influencer Strategie und die Konzentration auf authentische, markennahe, relevante Inhalte stärken sowohl Kunden als auch Influencer (siehe dazu einen Beitrag auf der Website des Instituts für Generationenforschung) für eine Zeit nach der Pandemie.

1) Report: “Social Influencing in a Time of Social Distancing: The Impact of COVID-19 on the Influencer Marketing Industry”; Mavrck ist eine US-amerikanische Influencer Marketing Plattform

Über die Autorin: Katja Berghoff ist Managing Director bei Ogilvy Public Relations GmbH. Berghoff, die 2017 vom Fachmagazin Horizont als eine der 33 führenden Agenturfrauen Deutschlands ausgezeichnet wurde, startete 2001 bei der Kreativagentur und verantwortet seit 2018 PR und Influence für Ogilvy in Deutschland. Zusammen mit ihrem Team betreut sie internationale Großkunden in den Bereichen Corporate Communications, Consumer Marketing, Technology-PR sowie Content- und Influencer-Marketing.


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