Die gendergerechte Sprache beschäftigt die Kommunikationsbranche und ist ein kontrovers diskutiertes Thema in Politik und Medien. Parallel beschäftigen sich Unternehmen immer strukturierter und professioneller mit Diversity Management als wichtigem Erfolgsfaktor. So wird D&I Kommunikation auch immer stärker zur Aufgabe der internen und externen Unternehmenskommunikation. Neue Strukturen, neue Themen erfordern auch spezifische Kommunikationsstrategien und -maßnahmen. Denn Geschlechtergerechtigkeit in der Sprache mittels Gendersternchen, Doppelpunkt oder Gender-Gap ist nur ein Teilbereich im Spektrum der Diversity-Dimensionen.

Die Ergebnisse der Untersuchung der Akademischen Gesellschaft zeigten jüngst: D&I-Bestrebungen müssen authentisch sein müssen, um positiv zu wirken. Neben dem Commitment des Topmanagements, einem inklusiven Führungsstil ist eine offene, persönliche Kommunikation entscheidender Erfolgsfaktor. Was bedeutet das konkret für die Unternehmenskommunikation, welches sind die neuen Zukunftsthemen? Einige davon sind bislang offene Fragen oder Dilemmata.

Vier Fragen, die die PR-Branche zukünftig beschäftigen werden

1. Communities und Moderation: Die Interne Kommunikation als Debattenraum

Vielfaltsbemühungen im Unternehmen können nur mit Wissen, Akzeptanz und einer respektvollen Haltung bei Mitarbeitenden funktionieren. Es gilt, den Wert von D&I-Maßnahmen intern zu vermitteln, Menschen zu befähigen und Netzwerke zu fördern. Große Unternehmen sind ein Abbild der Gesellschaft in Bezug auf unterschiedliche Meinungen. Wie geht man kommunikativ mit Shitstorms in internen Social-Kanälen um, was bedeutet eine aufgeheizte Debatte und die Gefahr von Hate Speech für interne Botschafterprogramme? Diese Themen werden die Unternehmenskommunikation beschäftigen.

2. Barrierefreiheit und Verständlichkeit: Wie können wir wirklich inklusiv kommunizieren?

Das wichtige Thema der Gendergerechtigkeit über Sprache wird oftmals mit dem Begriff der Inklusion gleichgesetzt. Aber es ist nur ein Teilbereich. Was ist mit Menschen, die durch Behinderungen, Lernschwierigkeiten, im Prozess des Deutschlernens oder durch funktionellen Analphabetismus mit der Standardkommunikation nicht erreicht werden können? Barrierefreiheit von Webseiten ist bereits verpflichtend für die Kommunikation öffentlicher Stellen – wann ziehen Unternehmen nach? Unternehmensinhalte in leichter oder einfacher Sprache? Mehrheitlich noch nicht durchdacht.

3. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Sensibilität in Bild und Film erreichen

Vielfalt zeigen in Bild und Film: Das ist mehr als der Verzicht auf Abbildung rein männlicher oder weißer Gruppen. Wie vermitteln Unternehmen ihre Bemühungen um Diversity & Inclusion visuell, ohne selbst wieder stereotyp zu denken? Respektvolle, visuelle Kommunikation ist sehr komplex und zieht sich durch alle Kreationsbereiche bis zum Design-Ansatz. Es braucht Berater:innen mit Erfahrung und spezieller Expertise für Gestaltung mit Sensibilität.

4. Grenzenlose Diversität: Wie umgehen mit kulturellen Unterschieden im internationalen Kontext?

Kann die Haltung eines Unternehmens an der Landesgrenze aufhören, wenn die Kultur in ausländischen Märkten eine andere ist? Internationale Unternehmen haben den Diversitätsvorteil, oftmals bereits mit Menschen unterschiedlicher Nationalitäten und Hintergründen zusammen arbeiten zu dürfen. Wie geht man aber kommunikativ damit um, wenn die Diversity-Kommunikation aus dem Heimatmarkt in anderen Kulturräumen kritisch gesehen wird? Ein Dilemma, das Kommunikationsberatung und strategisches Gespür verlangt.

Für die Kommunikation von Diversitäts- und Inklusionsthemen wird eine spezifische Expertise und Fingerspitzengefühl benötigt. Blaupausen oder standardisierte Konzeptionsmodelle gibt es bislang kaum und sie können auch gar nicht zum Erfolg führen – Stichwort Authentizität. Wie bei allen Themen, die immer stärker geschäftsrelevant werden (siehe Nachhaltigkeit), sind Unternehmen gut beraten, die Kommunikation von Beginn an mitzudenken und sich mit spezifischer Beratung konzeptionell klug aufzustellen.

Über die Autorin: Annika Schach (44, Foto) ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Sie verfügt über langjährige Beratungs- und Praxiserfahrung in Agenturen, Unternehmenskommunikation und öffentlichen Institutionen. Sie ist zudem wissenschaftliche Leiterin der Deutschen Akademie für Public Relations. 2020 hat sie gemeinsam mit Timo Lommatzsch und Nico Ziegler die Beratungsgesellschaft segmenta futurist:a gegründet.


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