Autoren-Beiträge Appell: So kann sich die Kommunikationsbranche für den Klimaschutz stark machen
- Details
- von Hellen Hohoff (Foto), Berlin
Der Klimawandel erfordert tiefgreifende Veränderungen in allen Industrien. Um die Herausforderungen anzugehen, können wir uns auch auf bereits verfügbare Kräfte und Ressourcen konzentrieren. Dabei spielt die Kommunikations- und Medienbranche eine entscheidende Rolle. Sie kann die Öffentlichkeit in Bezug auf den Klimawandel bilden, das öffentliche Bewusstsein schärfen und den Wandel hin zu einer nachhaltigen Gesellschaft und Wirtschaft unterstützen.
Journalistinnen und Journalisten haben einen erheblichen Einfluss auf die Meinungsbildung: Täglich bereiten sie komplexe Themen verständlich und greifbar für Leserinnen und Leser auf und schärfen damit das Bewusstsein der Öffentlichkeit. Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Agenturen hingegen rücken durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen das Bewusstsein für bestimmte Produkte und Dienstleistungen in den Fokus.
Warum also nutzen nicht mehr Kommunikationsakteure dieses Zusammenspiel, um positive Aufmerksamkeit für den Klimawandel schaffen?
Das Wissen um die Rolle von Kommunikationsakteuren
Die Aufgaben der Kommunikationsbranche einerseits und der Medien andererseits unterscheiden sich in Bezug auf ihre Rolle und Verantwortung bei der Vermittlung von Informationen über die Klimaerwärmung. Nichtsdestotrotz setzen sich beide Branchen aktiv mit dem viel diskutierten Thema auseinander und haben in ihren Funktionen die Möglichkeit, eine Vorreiterrolle in gesellschaftlichen Diskursen einzunehmen.
Narrative beeinflussen sowohl unser Denken als auch unser aller Handeln. Narratives Denken spielt in der Wirtschaft eine wichtige Rolle, insbesondere im Storytelling. Kommunikationsakteure schreiben und gestalten Geschichten, entsprechend können sie sich eines positiven Storytellings bedienen, um einen positiven Einfluss auszuüben.
Klingt simpel, ist es auch: Ein positives Narrativ kann bei Berichterstattungen Wunder wirken. Um die Dringlichkeit von Veränderungen zu verdeutlichen, kann die Rede von Klima“krise” richtig sein, auch wenn der Begriff negativ konnotiert ist – verknüpft mit Lösungsansätzen, Beispielen oder Termini wie Energie-/Wärmewende wird die Geschichte wieder positiv und gibt Hoffnung. Je schneller sich Gesellschaft und Unternehmen der nötigen nachhaltigen Transformation unterziehen, desto wahrscheinlicher können Umweltbelastungen reduziert, natürliche Ressourcen geschont und eine nachhaltige Zukunft für kommende Generationen angestrebt werden.
Bedarf an lösungsorientierter Berichterstattung
Aus einer Umfrage von „Focus online“ und Civey (2023) geht hervor, dass deutsche Medien Konsumentinnen und Konsumenten zu wenig Lösungsideen in Bezug auf gesellschaftliche Herausforderungen an die Hand geben. Probleme kennen die Medien zur Genüge: Energie-Krise, Fachkräftemangel, Pandemie. Laut der Umfrage möchten deutsche Medienkonsumenten aber mehr Lösungsansätze sehen und kritisieren die Negativität in den Berichterstattungen. Drei von vier Befragten (73 %) gaben an, dass spannende Ideen eine zu kleine Rolle in der Berichterstattung spielen und nur 13 Prozent der Menschen in Berichterstattungen genug Lösungsansätze für bestehende Probleme finden können. Weitere Civey-Umfragen zeigen, dass jeder Zweite der Befragten (49 %) den Konsum großer Medien aufgrund von negativer Berichterstattung einschränkt. Wenn reichweitenstarke Medien häufiger Ideen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme in ihre Berichterstattung integrieren würden, würden 57 Prozent der Menschen dies begrüßen.
Ein simples “Was nun?” am Ende eines Artikels kann also schon zu positiven Leser-Reaktionen führen.
Konstruktiver Journalismus
Positive Berichterstattungen sind nicht gleichbedeutend damit, unkritisch oder realitätsfern zu berichten. Konstruktiver Journalismus legt den Fokus auf positive Entwicklungen und Lösungsansätze, anstatt sich auf konfliktbasierte oder negative Berichte zu konzentrieren. Kommunikationsakteure können, statt in die Populismusfalle zu tappen, nüchtern und sachlich argumentieren. Bestimmte klimafreundliche Technologien wie die Wärmepumpe oder Verhaltensweisen wie eine verstärkte Fahrradnutzung sollten nicht politisiert werden, sondern als Lösung präsentiert werden. Am Ende profitiert niemand, wenn Autofahrende gegen Radfahrende aufgewiegelt werden. Medien sollten hier faktenbasiert klar benennen und argumentativ abwägen, welche Verhaltensweisen oder Technologien dem Klima tatsächlich nutzen und so der Gesellschaft Klarheit statt Verunsicherung verschaffen. Zwischentöne und kritische Fragen gehören also auch beim positiven Narrativ zum täglich Brot, damit Lösungen im Rahmen der Klimakrise nicht auf Widerstand aus der Bevölkerung stoßen.
Wer sich jetzt eine Scheibe davon abschneiden möchte, kann bei Good News, Perspective Daily, Brand eins, Neue Narrative vorbeischauen.
Manchmal ist mehr doch mehr
Noch so einige Medien besitzen online kein eigenes Klima-Ressort. In einer Umfrage der Universität Hamburg wurde die Berichterstattung zu den UN-Klimagipfeln 2015 und 2018 verglichen. Ein Großteil der Befragten wünschte sich eine ausführlichere Berichterstattung. Warum dem nicht nachkommen?
Der Klimawandel ist bereits ein allgegenwärtiger Teil unserer Wirtschaft, entsprechend ist es auch wichtig, deutlich zu machen, dass Klimaveränderungen Teil eines jeden Wirtschaftssektors sind. Um nachhaltiges Wirtschaften zu einem festen und kontinuierlichen Bestandteil von Berichterstattung zu machen, könnten mehr Redaktionen eigene Klima- oder Nachhaltigkeits-Ressorts eröffnen. So würden Klima-Themen ebenso präsent gezeigt wie Themen in Finanz- und Politik-Ressorts. Mit so einem Ressort kann die Medien-Branche Akteure der Politik, Wirtschaft und Gesellschaft daran erinnern, dass wir jetzt vor der Herausforderung stehen, unsere Wirtschaft nachhaltiger zu gestalten.
Nachhaltiges Wirtschaften in den Vordergrund zu rücken, bedeutet auch, auf Titelseiten Platz für Klima-Berichterstattung zu machen. Ein Positiv-Beispiel für eine sehr präsente Darstellung im Zusammenhang mit Klimaherausforderungen ist die Berichterstattung über den Energiemarkt. In den letzten Jahren hat sich am Energiemarkt viel getan und die Akzeptanz für Erneuerbare Energien sich so weit erhöht, dass es zu enormen Veränderungen kam: Beispielsweise, dass Photovoltaikanlagen nun sogar für Privathaushalte in aller Munde sind.
Je präsenter ein Thema gespielt wird, desto mehr durchdringt es unsere Gesellschaft. Die Berichterstattung über Projekte zur Nutzung Erneuerbarer Energien und Greentech-Lösungen haben dazu beigetragen, dass diese inzwischen für viele Menschen als wichtiger Bestandteil der Energieversorgung angesehen werden.
Die positiven Geschichten zum Klima herauskramen
Klimaoptimistinnen und -optimisten arbeiten aktiv daran, Klimaschutz zu betreiben und innovative Lösungen zu finden. Kommunikationsakteure können aktiv dafür sorgen, dass diese Personen und ihre Erfolge in den Medien präsent vertreten sind, um ein positives Bild des Klimaschutzes zu vermitteln. Und: Eine ausgewogene Berichterstattung über Klimaoptimisten kann dazu beitragen, dass sich mehr Menschen mit den Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz identifizieren können und dass sie sich aktiv am Klimaschutz beteiligen.
Lasst uns innovative Klimaakteure, Lösungsansätze und Erfolgsgeschichten in den Fokus rücken und so den Klimaoptimismus fördern. Ein bisschen Optimismus hat noch niemandem geschadet. Vor allem in der jüngeren Generation ist Optimismus aktuell eher wenig vorzufinden. Die Studie Jugend in Deutschland (2022) zeigt auf, dass über die Hälfte der befragten Jugendlichen sich Sorgen um den Klimawandel machen und dieser neben Krieg und Inflation einer der drei Hauptsorgen der Jugend ist. Noch ein Grund mehr, Optimismus zu verbreiten und lösungsorientiert zu berichten, oder nicht?
Über die Autorin: Hellen Hohoff (Foto) ist Communications Consultant in der Kommunikationsagentur Piabo, die sich auf die Digitalwirtschaft spezialisiert hat. Als Expertin für das Thema Nachhaltigkeit berät sie Greentech-Start-ups und internationale B2B-Tech-Unternehmen, die den Planeten grüner und effizienter machen wollen, hinsichtlich ihrer Positionierung sowie Kommunikation an potenzielle Investoren, Partner, Kunden.
- Zugriffe: 3194