Autoren-Beiträge So gelingt die Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Kunden
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- von Christoph Grimsel (Foto), Berlin
Ziel der Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Kunden ist es, die Öffentlichkeitsbelange der Klienten souverän zu managen und ihr Standing innerhalb von Branche und Gesellschaft zu verbessern. Indem beide Parteien ihre Verantwortlichkeiten klar definieren und ihren Pflichten nachkommen, sichern sie den Erfolg des gemeinsamen Projekts und erleichtern sich die Zusammenarbeit.
Viele Unternehmen lagern ihre Pressearbeit an eine Agentur aus, wenn sie die Expertise und den Workload nicht durch interne Mittel aufbringen und bewältigen können oder wollen. Für sie ist ein externes Team eine Unterstützung und Entlastung. Ein gemeinsames Projekt ist erfolgreich, wenn alle Parteien das Maximum an Aufwand in ihren Aufgaben- und Einflussbereich stecken. Das erfordert die Definition von Pflichten.
Den Kennenlern-Call erweitern
Agenturen können die richtigen Weichen für die künftige Zusammenarbeit schon vor dem eigentlichen Projekt stellen: im Rahmen eines Chemistry-Meetings zum gegenseitigen Kennenlernen und Ausloten der besten Wege der Zusammenarbeit. So stellen beide Seiten klar, was sie sich, abseits der PR-Ziele, von der Zusammenarbeit erhoffen. Sie haben einen festen Raum, in dem sie diskutieren, mit welchen Ressourcen sie diese Ziele erreichen und wo individuelle Stärken und Schwächen liegen.
Praxistipp 1: In einer gemeinsamen Mindmap können Agentur und Kunde Argumente, Personen oder Prozesscluster festhalten und so bereits vor Vertragsabschluss erste Verantwortlichkeiten definieren. Bei Unklarheiten haben sie so ein verbindliches Dokument zur Hand, was ihnen Hilfestellung bietet.
Den Kunden aktiv einbinden: Einflussbereiche besser nutzen
PR-Verantwortliche kennen die journalistische Praxis und wissen, wie Unternehmen ihre Beziehung zu Medienvertretern aufbauen und verbessern können. Um die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde erfolgreich zu gestalten, sollten PR-Profis ein ausgeglichenes Arbeitsverhältnis in der Ansprache von Journalisten, der Kundenbeteiligung an PR-Beiträgen, sowie Reporting-Zyklen definieren.
Praxistipp 2: Meist obliegt die Medienarbeit (pitchen, Interviews vorbereiten, den Informationsfluss sicherstellen) der PR-Agentur. Um es dem Kunden zu erleichtern, selbständig und unabhängig von der Agentur networken können, definieren sie mit dem Kunden entsprechende Situationen und halten sie in der Mindmap fest.
Praxistipp 3: In der Praxis können Agenturen zudem Situationen definieren, in denen der Kunde selbst mit Journalisten ins Gespräch gehen kann. Das erleichtert Medien und Kunden den fachlichen Austausch und entbindet Agenturen trotzdem nicht davon, die Anbahnung zu moderieren und für weiterführende Prozesse bereitzustehen.
Praxistipp 4: Die Erstellung von PR-Beiträgen ist meist Aufgabe der Agentur. Um diese stets auf einem hohen fachlichen Niveau zu halten, sollten Agenturen Fachwissen generieren, unter anderem durch Recherchegespräche mit Experten, um Hintergrundwissen zu sammeln. Kunden sollten aktiv dazu beitragen, Agenturmitarbeiterinnen und -mitarbeiter auf den aktuellen und gebotenen Wissensstand zu bringen.
Praxistipp 5: Agenturen sollten proaktiv ein möglichst kleinteiliges KPI-Framework erstellen und ihren Kunden regelmäßig Reporting-Sessions ermöglichen – auch zusammen mit Geschäftsführern oder Sales-Verantwortlichen. Dazu gehören nicht nur Zahlen und Fakten, sondern auch Learnings, Dos and Don’ts oder auch ein Relationship-Tracker zu Journalistenkontakten.
Klare Verantwortlichkeiten: Abstimmung mit internationalen Teams
PR-Agenturen sollten der Zusammenarbeit mit Kunden aus dem Ausland schon vor dem Projekt besondere Aufmerksamkeit widmen. Dabei sollten die Stärken lokaler Ansprechpartner (Zeitzone, Muttersprache etc.) gegenüber dem internationalen Team argumentiert werden.
Praxistipp 6: In einem Gespräch mit dem internationalen Team und lokalen Ansprechpartnern sollten Agenturen Arbeitsbereiche definieren, für die die jeweiligen Ansprechpartner zuständig sind: So können lokale Muttersprachler deutschsprachigen Content (Gastbeiträge, Pitches etc.) final absegnen.
Fazit
Eine Zusammenarbeit zwischen Kunden und PR-Agenturen kann nur dann erfolgreich sein, wenn beide Parteien ihre Aufgabenbereiche kennen und ihnen maximale Aufmerksamkeit schenken. Dabei sollten vor allem die Chancen berücksichtigt werden, die sich aus der engen Kooperation zwischen PR-Agenturen und Unternehmen ergeben. Um eine klare Arbeitsteilung zu schaffen, sollten beide Seiten Aufgabengebiete und Situationen in einem Cluster definieren.
Über den Autor: Christoph Grimsel ist Senior PR Berater bei Ballou PR in Berlin. Er machte eine Berufsausbildung im Bereich Groß- und Außenhandel und studierte Kommunikationswissenschaft und Fennistik in Greifswald. Bevor er 2021 zu Ballou PR wechselte, absolvierte er sein PR-Traineeship bei markengold PR.
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