Das PR-Interview PR-Interview Nr. 129 – Birte Steigert: „Je anschaulicher die Not, umso höher der Spendenwille“
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- von Rahel Camps, Köln
„Das PR-Interview" wird realisiert von K1 Gesellschaft für Kommunikation.
Das Erdbeben in Nepal, ein Zyklon im Südpazifik, Ebola in Westafrika oder Flüchtlingsdramen im Nordirak – die Katastrophen, bei denen „Aktion Deutschland Hilft“ Nothilfe leistet, sind vielfältig. Das PR-Journal sprach mit Birte Steigert (Foto), Pressesprecherin des Bündnisses deutscher Hilfsorganisationen über Kommunikationsmaßnahmen im Katastrophenfall.
PR-Journal: Welche Ziele verfolgt die PR- und Öffentlichkeitsarbeit von „Aktion Deutschland Hilft“ neben dem Generieren von Spenden?
Birte Steigert: Das Spendensammeln, um Menschen, die weltweit in Not geraten, zu helfen, ist eine unserer wichtigsten Aufgaben. Daneben haben wir aber auch den Auftrag über akute Notlagen und vergessene Krisen – Katastrophen, die aus dem Fokus der Öffentlichkeit geraten– zu informieren und Hintergründe zu erläutern. Uns ist es wichtig, durch unsere Arbeit ein Grundrauschen zu erzeugen, auch wenn es gerade keine akute Katastrophe gibt.
PR-Journal: In welche Zielgruppen unterscheiden Sie?
Birte Steigert: Unsere Kernzielgruppe sind natürlich die bestehenden und potenziellen Spender. Innerhalb dieser Gruppe unterscheiden wir noch einmal zwischen Einzelpersonen und Unternehmen, die im Rahmen ihrer CSR-Strategie institutionell spenden wollen. Dann setzen wir natürlich auf Multiplikatoren wie die Medien oder auch politische Entscheider. Wir stehen in Kontakt mit verschiedenen Ausschüssen im Bundestag, die wir bitten, uns im Falle großer Katastrophen zu unterstützen. Eine dritte Zielgruppe ist unser internes Netzwerk. Wir sind ein Bündnis sehr heterogener Organisationen. Da ist es besonders wichtig, dass alle wissen, was gerade passiert, auch um unsere gemeinsamen Interessen zu verfolgen.
PR-Journal: Wie rollt die Kommunikationsmaschine an, wenn eine Katastrophe eintritt? Gibt es Maßnahmen, um das Spendenaufkommen zu erhöhen?
Steigert: Ja, die gibt es. Im akuten Katastrophenfall entsenden wir oft ein Medienteam in die Region, das vor Ort die Presseanfragen koordiniert und die Helfer entlastet. Wir berufen täglich eine Telefonkonferenz mit unseren Bündnismitgliedern und dem Medienkoordinator vor Ort ein. Im Anschluss veröffentlichen wir Pressemitteilungen, vermitteln Interviews mit Helfern und stellen Video- und Bildmaterial zur Verfügung. Außerdem versuchen wir, mit verschiedenen Maßnahmen unsere Spender on- und offline zu aktivieren.
PR-Journal: Spielt es für Ihre Arbeit eine Rolle, wo eine Katastrophe stattfindet und welchen Ursprung sie hat?
Steigert: Man kann sagen: Umso dramatischer und anschaulicher die Not von Menschen dargestellt wird, desto höher ist der Spendenwille. Bei jeder Katastrophe gelingt es unterschiedlich, Emotionalität und Aufmerksamkeit zu entwickeln. Diese emotionale Ansprache und Lenkung von Aufmerksamkeit sind auch kein Selbstzweck. Trotzdem macht es einen großen Unterschied, ob sich eine Katastrophe langsam anbahnt, wie zum Beispiel bei der Flut in Pakistan 2010 oder ob sie plötzlich eintritt, wie beim Erdbeben in Nepal. Das Bildmaterial spielt auch immer eine sehr wichtige Rolle. Durch unglaubliche Zerstörung entsteht die Aufmerksamkeit von alleine. Wir haben aber auch eine ethische Grenze und würden zum Beispiel keine Bilder von Grausamkeit erduldenden oder Blut verschmierten Menschen veröffentlichen. Bei kriegerischen Auseinandersetzungen wie im Nordirak oder in Syrien ist es hingegen sehr schwer, an Bildermaterial heranzukommen. In diesen Fällen versuchen wir mit „Human Touch Stories“ den Menschen hier die Katastrophe näher zu bringen. Dann lassen wir Betroffene ihre Geschichte selbst erzählen.
PR-Journal: Bei welchen Aufgaben arbeiten Sie mit externen Agenturen zusammen?
Steigert: Als „Aktion Deutschland Hilft“ 2001 gegründet wurde, waren die Marken- und Bekanntheitswerte sehr gering. 2007 haben wir mit externer Hilfe eine Imagekampagne gelauncht. Die Erklärungsarbeit, die wir am Anfang leisten mussten, um unsere Bekanntheit bei den Multiplikatoren zu steigern, ist heute nicht mehr nötig. Das merkt man zum Beispiel daran, dass alle großen Medien bei akuten Katastrophen von alleine mit uns Kontakt aufnehmen. Heute gilt die Devise: Alles, was inhaltlich ist, machen wir selber. Nur bei Layout, Gestaltung, Webentwicklung oder der Organisation von Veranstaltungen arbeiten wir mit externen Dienstleistern zusammen.
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