Der Personalberater Ulrich Schuhmann prognostiziert für die PR-Agenturbranche eine „schwarze Null“ für 2023. (Foto: privat)

Personalberater Ulrich Schuhmann im Podcast-Interview

Wie hat sich der Jobmarkt 2023 in der PR- und Kommunikationsbranche entwickelt? Was ist für 2024 zu erwarten? Welche Rückschlüsse lassen sich von der Personalentwicklung auf das gesamte Marktgeschehen ziehen? Haben sich New Work-Elemente durchgesetzt? Welche Einflüsse hat die Gen Z auf den Jobmarkt? Diese und weitere Fragen beantwortet der Kölner Personalberater Ulrich Schuhmann im neuen PR-JOURNAL-Podcast. Erste Antworten sind hier zu lesen.

Gemeinsam mit seiner Frau führt Ulrich Schuhmann die gleichnamige Personalberatung seit mehr als 30 Jahren. Von Anfang gab es die Spezialisierung auf den Kommunikations- und Marketing-Markt. Heute sind sieben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, davon fünf spezialisierte Berater, für die Beratung tätig, die Zugriff hat auf eine Datenbank mit 50.000 Expertinnen und Experten aus Marketing und Kommunikation. Schuhmann verfügt für die Beantwortung der Fragen somit nicht nur über seine langjährige Erfahrung, sondern auch über einen riesigen Datenfundus.

PR-JOURNAL: Wie hat sich aus deiner Sicht der PR- und Kommunikationsbranche 2023 ganz allgemein entwickelt?
Ulrich Schuhmann: Die Branche selbst, das sind streng genommen ja nur die Agenturen. Nur dort wird mit Kommunikation messbares Geschäft generiert. Im anderen Teil, dem Berufsfeld der Kommunikation auf Unternehmens- und Verbändeseite, können nur die Budgets und die Anzahl der Stellen gemessen werden. Beide Felder hängen dann von der Nachfrage nach Kommunikationsleistungen ab. Und die hat sich in 2023 in der Betrachtung des gesamten Marktes nach unserer Wahrnehmung nicht rückläufig entwickelt. Aber sie dürfte, wenn überhaupt, auch nicht groß gewachsen sein. Ich denke, es läuft am Ende auf eine schwarze Null hinaus. Das wäre für die Kommunikationsbranche ja schon fast ein gefühltes Minus, wenn man die Zuwächse der Jahre 2022 und 2021 betrachtet.

PR-JOURNAL: Welche Rückschlüsse lassen sich von der Personalentwicklung auf das gesamte Marktgeschehen ziehen und welche Entwicklung erwartest du für das kommende Jahr?
Schuhmann: Da bin ich sehr zurückhaltend. Zwar ist bei uns zuletzt die Zahl der Suchaufträge gestiegen, aber für das Branchenwachstum ist eigentlich nur die Zahl der neu zu besetzenden Stellen relevant, und die war nicht allzu groß. Zudem bin ich zurückhaltend, weil sich aus den vielen Gesprächen, die wir mit Kommunikatorinnen und Kommunikatoren führen, keine Prognose für 2024 ableiten lässt. Da gibt es einfach viel zu viele Unbekannte in den Märkten. Da sind Entwicklungen in beide Richtungen denkbar. Aber ich bin generell ein Optimist und glaube, dass die zu erwartende Rezession für die Gesamtwirtschaft, nicht voll auf die Kommunikation durchschlagen wird.

PR-JOURNAL: Trifft es eigentlich immer noch zu, dass wir einen Arbeitnehmerinnen- und Arbeitnehmer-Markt haben, in dem die Suchenden die besseren Karten haben?
Schuhmann: Ja, nach unserer Wahrnehmung ist immer noch ein Nachfrageüberhang da. Allerdings mit sehr unterschiedlichen Entwicklungen in einzelnen Branchen und Themenfeldern.
Wir nehmen schon wahr, dass Unternehmen und Agenturen sich bei der Rekrutierung von passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern offenbar schwer tun. Die Ursachen sind unterschiedlich. Zum einen geht es um das Gehalt. Zwar haben Agenturen aufgerüstet, aber sie sind immer noch nicht auf dem Niveau der Unternehmen. Zum anderen geht es um die Flexibilität und Bereitschaft, moderne Arbeitsmodelle umzusetzen. Die ist bei Agenturen höher als in der Breite der Unternehmen, vor allem, wenn es keine Startups sind.

PR-JOURNAL: Damit wären wir beim Thema New Work. Wie entscheidend ist die Flexibilität von Arbeitgebern im Hinblick auf die Präsenzpflicht und sonstige Arbeitsmodelle?
Schuhmann: Wer eine Stelle besetzen will, sollte auch ein stückweit seine Nachfrage am Angebot orientieren. Anders ausgedrückt: Je starrer und fixierter die Vorstellungen über Personen, Qualifikation und Präsenz sind, je stärker ist der Fachkräftemangel natürlich spürbar. Biete ich stattdessen die maximal machbare Flexibilität bei Arbeitszeit und Arbeitsort, vergrößert das die Auswahl am Arbeitsmarkt. Das ist unsere Erfahrung.

PR-JOURNAL: Gilt das auch für die Qualifikationen, die ein Arbeitgeber erwartet? Inwieweit ist da Flexibilität überhaupt möglich?
Schuhmann: Hier geht es letztlich um die Frage, was neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Zukunft zugetraut wird. Wir glauben, dass es hilft, den Blick weiter nach vorne zu richten auf die Potenziale von Bewerberinnen und Bewerbern. Also, was traue ich einer Person zukünftig zu, auch wenn sie vielleicht in der Vergangenheit noch nicht all das gemacht hat, was ich mir vorgestellt habe. Glaube ich daran, dass sich Kandidatinnen oder Kandidaten neue Kompetenzen relativ schnell aneignen können, weil sie schon genügend Handwerkszeug in ihren Rucksäcken haben?

PR-JOURNAL: Abschließend zum Thema New Work: Lassen sich die „Errungenschaften“ überhaupt noch zurückdrehen? Es gibt ja Arbeitgeber, die das möchten, die ihre Leute wieder in den Büros haben wollen, unabhängig davon, ob es um Agenturen oder Unternehmen geht.
Schuhmann: Also ganz klar: Homeoffice und flexibles Arbeiten sind seit Corona absolut prägend. Das kann jetzt nicht mehr vollständig zurückgedreht werden. Die Differenzierung von Unternehmen im Employer Branding geschieht ganz stark über Kriterien wie Flexibilität im Hinblick auf Kernzeiten, auf Präsenztage am Headquarter, die Vier-Tage-Woche sowie über mobiles Arbeiten, beispielsweise vom Ausland aus. Das sind heute die Themen, die gefragt sind. Eine Stelle mit einer hundertprozentigen Präsenzpflicht im Office hatten wir seit Corona nicht mehr zu besetzen und das ist auch nicht in Sicht. Inzwischen gehört es zu den ersten Fragen von Kandidatinnen und Kandidaten, wie die Situation im Hinblick auf Präsenz und Flexibilität ist.

PR-JOURNAL: Kommen wir zur Generation Z. Wie nimmst du den Einfluss der Generation Z auf den Arbeitsmarkt wahr, speziell im Bereich PR und Kommunikation?
Schuhmann: Es gibt keinen Arbeitgeber, der sich heute erlauben kann, sich diesem Einfluss gänzlich zu entziehen. Viele der Kriterien, die die Generation Z als Trendsetter in den Markt bringt, haben auch für andere Altersgruppen eine gewisse Bedeutung. Dabei setzen die verschiedenen Altersgruppen nur unterschiedliche Prioritäten. Was sich klar verändert hat, ist beispielsweise, dass die Fragen nach Work Life Balance, nach Stress, dem Ausgleich für Überstunden und Wochenendarbeit heute viel früher kommen. Noch vor einigen Jahren stellten Bewerberinnen und Bewerber diese Fragen eher ganz am Schluss oder gar nicht. Und neben der Work-Life-Balance werden heute auch die Themen Purpose und Gehalt viel früher und nicht selten auch in einem Atemzug angesprochen.

Soweit erste Auszüge aus dem Podcast-Interview mit Ulrich Schuhmann. Eine erste Passage daraus ist hier im PR-JOURNAL-Podcast (ab Minute 18:03‘) zu finden. Das Interview in voller Länge gibt es ab dem 4. Dezember hier.


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