Kommentare Gastkommentar zur Leitbild-Studie: Pflichtübung oder Inspiration?
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- von Hubertus J. Müller (Foto), Frankfurt am Main
Hubertus J. Müller, Inhaber der PPW Plan Personal Werbung Managementberatung und Spezialagentur für Personal, Kommunikation und Geschäftsentwicklung, hat sich noch einmal mit den Ergebnissen der Leitbild-Studie beschäftigt, über die das PR-JOURNAL am 5. Oktober berichtet hat. In seinen Anmerkungen aus Praxissicht geht er der Frage nach, was das niedrige Verständlichkeitsniveau für das das Instrument „Leitbild“, für die Unternehmen, ihre Führung und deren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bedeutet und welche Konsequenzen aus den Ergebnissen zu ziehen sind.
Leitbild: Eine aufs Wesentliche reduzierte Darstellung eines eigenständigen Unternehmenskonzepts, zur Einbettung ins jeweils größere Ganze geeignet. – Gehört heute zur kommunikativen Grundausstattung, dient der Selbstvergewisserung, Führung, der Pflege öffentlicher Beziehungen. Mittlerweile formal bei immer mehr Unternehmen vorhanden. Es scheint aber Probleme mit Darstellung und Vermittlung zu geben. Das PR-JOURNAL berichtet über eine Studie der Uni Hohenheim und der Agentur Communication Lab („Unternehmensleitbilder sind meist schwer verständlich“). Dabei wurden die Leitbilder der 120 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Hinblick auf Sprache und Inhalt der Leitbilder untersucht:
„Nur elf von 120 Unternehmen erreichten das empfohlene Verständlichkeits-Niveau.“
Chefredakteur Thomas Dillmann findet: ein „Desaster“. Was bedeutet das für das Instrument, für das Unternehmen, seine Führung und Mitarbeiter, was sind die Konsequenzen?
Schlechte oder Nichtkommunikation wichtiger Sachverhalte bedeutet: enttäuschte Erwartungen, Blockaden im Wahrnehmungs-, Informations- und Meinungsbildungsprozess, Aufrechterhalten oder Neuentstehen falscher Bilder in der Kommunikationslücke, interne und externe Beziehungsstörungen, negative Auswirkungen auf Mitarbeitermotivation und Unternehmensreputation.
Was treibt Unternehmen an?
Unternehmen entstehen aus Ideen, wie man ein Problem lösen, eine menschliche oder gesellschaftliche Bedarfssituation verbessern kann. Während in vorzivilisatorischen Zeiten der einzelne Mensch oder eine kleinere Gruppe all das herausfinden und tun musste, was zum Leben und Überleben gehört, befinden wir uns jetzt in der hochkomplexen Situation der gesellschaftlichen Aufgaben- und Arbeitsteilung. Spezialisierung gehört dazu, die Fortschritte der Technik und Automatisierung, die unglaublichen Möglichkeiten von Informationstechnik und KI. Im mehr oder weniger freien Aktionsraum von Märkten, Bedürfnissen und Wünschen und im Rahmen des Rechtsstaates entwickelte sich das Produktions- und Angebotsmodell „Unternehmen“. Seine originäre Triebkraft: der persönliche und der Unternehmenserfolg, sichtbar in Qualität und Zugänglichkeit der Problemlösung, der Wertschätzung der Angebotsannahme, in Karriere sowie der monetären und ideellen Honorierung der eingesetzten menschlichen, technischen und finanziellen Ressourcen. Die markt- und bedarfsorientierten Aktivitäten der Unternehmen bilden in ihrer Summe „die Wirtschaft“. Sie versorgt die Gesellschaft und liefert die Existenzbasis für einen funktionierenden Staat.
Die damit verbundene „Verantwortung“ rückt immer mehr in den Vordergrund. Die neue Realität und die neue Ethik machen es zur ersten Frage, wie ein Unternehmen bei seiner Tätigkeit mit den Menschen umgeht: den Menschen, die es für das Unternehmensmodell braucht, und den Menschen, denen es mit seinen Leistungen dienen will.
Wenn ein Unternehmen über sich nur wenig mitteilt, bedeutet es nicht, dass es keine Motive und Werte hat, die in Unternehmensleitung und Firmenkultur eine Rolle spielen. Wer im harten Wettbewerb steht, stellt sich ungern ins Rampenlicht. Stichwort der von Berater und Autor Hermann Simon geprägte Begriff: „Hidden Champions“. Wer sich im globalen Wettbewerb mit seinen Leistungen an die Weltspitze emporarbeitet, hält sich oft bedeckt, drängt nicht danach, an öffentlichen Diskursen teilzunehmen. Der erste Zweck des Unternehmens ist das Unternehmen.
Ein weiterer gewichtiger Faktor: der Umgang des Unternehmens mit den planetarischen Ressourcen Grund und Boden, Wasser, Luft, Klima. Es geht um Kriterien wie „unbegrenzt vorhanden, endlich, erneuerbar, um Nutzung und Ausbeutung, Beschädigung oder Zerstörung der Lebensbedingungen von Menschheit und Natur“.
Im Vordergrund eines Leitbildes steht die zentrale Produktionsidee, hier verortet man die eigentliche Motivation, den zentralen Antriebsmotor aller Aktivitäten und Entscheidungen. Er existiert bereits in den Köpfen und im Gespür von Führung und Personal, wird von persönlichen Ambitionen wie von äußeren Umständen angetrieben, oft gar nicht oder nur skizzenhaft „niedergeschrieben“. Wo man das versucht, wird es, wie die Studie zeigt, oft kaum oder gar nicht verstanden. Warum? Weil den damit Beauftragten „die dafür passenden Worte fehlen“?
Es ist nicht einfach, ein Unternehmen unter internen und externen Wahrnehmungskriterien darzustellen, und noch schwieriger ist es, sein Ideal- und Zielbild zu präsentieren. Beschreiben ist schreiben, und das führt auch zu anspruchsvollen Jobdescriptions und Anforderungsprofilen.
Was sagt die Studie?
Der mit einer speziellen Software entwickelte Ansatz fokussiert auf die Botschaftszone samt den zugeordneten Themen, zerlegt sie in sprachliche und begriffliche Grundbestandteile, Satzstrukturen, ordnet sie nach inhaltlichen und sprachlichen Beurteilungskriterien und Wertbegriffen. Befinden wir uns bereits im KI-Feld?
Inwieweit die – geschriebenen, selten visuell erweiterten – Sprachbilder ihre erste und weitere Aufgaben erfüllen, ob ein Leitbild effizient und effektiv, ansprechend und überzeugend transportiert wird, lässt sich auch mit modernen Techniken nicht leicht ermitteln. Menschen sind aufgrund von Bildung und Interessen unterschiedlich für die direkte oder mediale Wahrnehmung von Themen und Informationen sensibilisiert. Sprache hat kollektiv und individuell ansprechende, wirksame Elemente, Qualitäten. Es gibt die Umgangs- und die Fachsprache, die Sprache der sozialen Gruppe, der Branche und die von den Medien benutzten Sprachen. Sprache kommt von „sprechen“, und Geschriebenes ist umso verständlicher, je näher es am Gesprochenen, am gut Sprechbaren bleibt.
Leitbilder werden aus rückblickender und in vorausschauender Blickrichtung verfasst von Gruppen, denen bewusst sein muss, dass sie ein Stück Führungsphilosophie und „Firmenverfassung“ formulieren. Gelingt es, die „Unternehmensidee“ knapp und für alle verständlich, auch memorabel zu beschreiben?
Die Leitbildkommunikation zielt funktional auf
- Wahrnehmung,
- Verständnis,
- Akzeptanz,
- Zustimmung und
- Anwendung
Versteht man drinnen und draußen, was wir hier machen, zu welchem Zweck und mit welcher Besonderheit? Kommt es an? Findet man es gut, nützlich, attraktiv? Persönlicher Test: Kann ich mich, können wir uns einbringen, damit identifizieren? Kann ich das Leitbild selbst mündlich in eigenen Worten Freunden und Bekannten so beschreiben, dass man erkennt, womit sich die Firma eigentlich befasst, woran sie sich dabei orientiert und was sie so besonders und toll macht?
Die Untersuchungskriterien „Sprachklima“ und die Top-5-Wertbegriffe „Nachhaltigkeit, Zukunft, Verantwortung, Menschen, Erfolg“ reflektieren den neuen Blick der Gesellschaft auf Unternehmen. Ein Leitbild kann hier rasch auch in Bereiche der Überforderung kommen, weshalb es weiterer Instrumente und Verbindungen bedarf. Der in der Wirtschaft „natürliche Fortschritt“ und der Umgang mit dem von Politik und anderen Instanzen angestrebten Wandel im gesellschaftlichen Grundverständnis sollen erkennbar sein.
Schlussfolgerungen für Leitbildentwicklung und Vermittlung
Oberste Unternehmensleitung und Top-Kommunikation müssen hier zusammenkommen, und Erfolg beginnt mit der richtigen Organisation des Definitions- und Kommunikationsprozesses. Dabei kann man an frühere „Selbstfindungs- oder C.I.-Prozesse“ anknüpfen, sie weiterentwickeln. Mission und Purpose eine weitere Basis. Dass sich Unternehmen heute im Wandel befinden, ihm folgen oder ihn antreiben, macht Leitbilddefinition und Kommunikation nicht leichter.
Ein Leitbild ist kein Narrativ, spielt aber in der weiter gefassten Erzählung eines Unternehmens eine Teilrolle. Beides muss zusammenpassen, häufig laufen Aktualisierung oder Neuformulierung parallel. Die Scheu vor der „Wucht“ der Begriffe lässt sich entspannen, wenn man schlicht von einer neuen Beschreibung der Unternehmensidee und ihrer Verwirklichung im selbstgesetzten Wertefeld ausgeht, dabei die oberste Sprachregel „Drück dich einfach und klar aus“ anwendet. Schreiben ist wie festgehaltenes Sprechen.
Genderismus ist dort ein Thema, wo es Konflikte gibt. Neben Ursachenklärung empfiehlt sich kommunikativ entspannte Einfachheit, auf der Basis vertrauensbildender Wahrheit und Klarheit. Unternehmen haben weder den Auftrag noch die Kompetenz zur Gesellschaftsveränderung via Spracheingriffe. Wenn Unternehmen keine feministischen Sonderziele verfolgen, wenn sie Frauen ebenso schätzen wie Männer, wenn „Zusammenarbeit“ großgeschrieben wird, dann sollte die geschriebene sich an die „gesprochene, die sprechbare“ Sprache der Firma angleichen, die gelebte Wertschätzung spiegeln. Nicht ideologisch hochtrabend und „trennend“, sondern alltäglich klar und verständlich formulieren. „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ ist längst selbstverständlich. Darüber Hinausgehendes unterliegt den Kriterien von Verständlichkeit, Einfachheit, Sprechbarkeit.
Bei der Leitbildkommunikation befindet man sich in einem Me-too-Feld, in dem gesellschaftliche und wertebezogene Erwartungen zu erfüllen sind. An diesem Punkt sollte man die Formulierung nicht beenden, denn ohne das Spezifische des Unternehmens, das Besondere, das Einmalige, Einzigartige kann – wie im Produktfeld – keine „Firmenmarke“ gebildet werden. Die alleinige Darstellung von Ähnlichem und Gleichem würde sich markentechnisch kontraproduktiv auswirken.
Mit dem Thema Leitbild kann man sich auf unterschiedliche Weise befassen. Manchmal erscheint es lästig, Motto: Nach den ganzen behördlichen Auflagen – brauchen wir das jetzt auch noch? Oder man hält ganz bewusst inne, geht auf Abstand und blickt ganz neu auf das Unternehmen, wie wenn man es einem neu Angekommenen in wenigen Minuten schildern und erklären könnte. Dabei erkennt man: Diese Firma ist ein Platz voller Möglichkeiten, für gutes, besseres, anderes, neues. So gesehen kann die Arbeit an und mit einem Leitbild sehr inspirierend sein: ressortübergreifend neue Kreativität auslösend.
Über den Autor: Hubertus J. Müller verfügt über langjährige Praxis in den Bereichen Kommunikation und Geschäftsentwicklung: Berufsstart in der Werbung bei KRAFT und SIEGEL (heute Henkel-Konzern), dann bei Young & Rubicam Marketing Executive und Account Manager für Produkt- und Firmenmarken, Aufbau der PPW Managementberatung für Personal, Kommunikation, Geschäftsentwicklung.
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