Rezension: Purpose – die Marketingperspektive reicht nicht
Wie steht es um den Purpose? Wer hat das Thema aufgebracht und wie ist die Beschäftigung mit der überzeugenden Darstellung des Unternehmenszwecks heute in den Unternehmen verankert? Eine Bestandsaufnahme liefert der hier anzuzeigende Sammelband von Schaeffer-Poeschel, herausgegeben von Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin, der zuvor schon mit interessanten Marketing- und Marken-Publikationen aufgefallen ist. Er hat für diesen Band 20 Beiträge aus der Marketing-Praxis zusammengestellt. Klare Empfehlung, aber die PR-Perspektive fehlt.
Social-Media-Influencer waren zwischenzeitlich schon einmal ins Gerede gekommen. Die üblichen Verdächtigen der Szene waren mit zu vielen Produkten gleichzeitig unterwegs. Inzwischen, so scheint es, sind sie bei vielen Unternehmen ein gern gewählter Kommunikationskanal, der da funktioniert, wo andere Medien ausfallen oder an Bedeutung oder an Glaubwürdigkeit verlieren. Das Spannungsfeld, in dem sich solche Influencer bewegen, ist das Thema eines F.A.Z.-Sammelbandes. Aus unterschiedlichen Perspektiven wird das Wirken der Influencer beleuchtet.
Über Influencer Marketing ist schon vieles publiziert und gesagt. Und die Spur der Studien und Publikationen fließt unablässig weiter. Vieles davon sind Momentaufnahmen und nicht alles basiert auf der Grundlage verlässlicher Studien. Insofern ist derjenige, der das Phänomen verstehen und in der eigenen professionellen Kommunikation verankern will, vielleicht gar nicht schlecht beraten, einen Schritt zurückzutreten. Und nach einem etwas älteren, dafür aber sehr systematischen und wissenschaftlich validen Sammelband zu greifen, der bereits vor fünf Jahren erschienen ist.
In der Social-Media-Fachliteratur und mit Blick auf die Studienlage ist das Ergebnis ziemlich eindeutig. Es dominiert der Blick auf die Konsumgüterindustrie. Die B2B-Perspektive kommt oft nur am Rande und in versprengten Beispielen zur Sprache. Mit einer Ausnahme: Seit 2010 gibt es eine Langzeitstudie zum Einsatz von Social Media im B2B-Bereich, hervorgegangen aus dem Arbeitskreis „Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“. Treiberin und Mitbegründerin des Arbeitskreises ist Jacqueline Althaller, die gemeinsam mit Meike Leipold die 2021 die Langzeit-Studienergebnisse im Zehn-Jahres-Vergleich als Buch veröffentlichte. Noch immer ein lohnendes Buch.
Um es vorwegzunehmen: Das vorliegende Buch vermittelt kompaktes und praxistaugliches Wissen über den Stand des Kommunikations-Controllings und dessen Anwendung in der Praxis. Der durchweg gegebene Bezug zur Praxis (s. Titel) unterscheidet das Werk von anderen einschlägigen Publikationen und empfiehlt es für alle, die im Beruf stehen und das Thema neu aufgreifen wollen. Besonders überzeugend ist das Kapitel „Implementierung in zehn Schritten“. Kurzum: ein Fachbuch von einem echten Experten.
Anfang Juli wurde es bei einem virtuellen Launch-Event vorgestellt, jetzt ist es offiziell auf dem Markt: das Fachbuch Erfolgsfaktor CommTech, erschienen bei Springer Gabler. Die Herausgeber sind Thomas Mickeleit und Jörg Forthmann. Gemeinsam haben sie die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) ins Leben gerufen. Jetzt haben sie einige Mitglieder zu Autoren gemacht.
Zwei Autoren, zwei Bücher, zwei Auffassungen, ein Thema: Rhetorik. Sowohl der renommierte Rhetoriktrainer Albert Thiele als auch der gelernte Fernsehjournalist, heutige Consultant und Hochschullehrer Karsten Bredemeier haben Erfolgsbücher zum Thema Rhetorik verfasst. Thiele hat seinen Titel nach der Corona-Pandemie komplett überarbeitet. Bredemeier vertritt in seinem Buch vielfach Gegenakzente – nicht nur zu Thiele, sondern auch zum Mainstream der Rhetorik-Lehre. Es ist also reizvoll beide Bücher in dieser Doppelrezension miteinander zu vergleichen, um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten.
Darf man von einem Lehrbuch erwarten, das eine Einführung in die "moderne" Unternehmenskommunikation ankündigt – und in den Untertiteln einen gleichwertigen Fokus auf Grundlagen, Theorie und Praxis verspricht? Auf den Prüfstand gestellt, ergibt eine Suche nach (analogen) Klassik-Instrumenten der Unternehmenskommunikation wie Kundenzeitschrift, Mitarbeiterzeitschrift und anderes kein Resultat. Derlei kommt nicht einmal begrifflich vor. Auch sucht man vergeblich nach einer ausgewogenen Erörterung, ob und wie das Intranet als Dreh- und Angelpunkt einer effizienten Mitarbeiterkommunikation (noch) geeignet ist. Praxis-Orientierung könnte anders daherkommen. Das mag mit dem gedanklichen Fokus der Autoren auf eine "moderne" Unternehmenskommunikation zu tun haben. 
Die Interne Unternehmenskommunikation hat Konjunktur. Es erscheinen auch im wissenschaftlichen Feld eindeutig mehr an beachtlichen Publikationen, Sammelbänden, Handbüchern als das noch vor zehn bis fünfzehn Jahren der Fall war. Das sind teilweise beachtliche Volumina, die da von Verlagsseite dem Publikum vorgelegt werden. Alles sehr lesenswert. Aber man kann es auch einfacher, schlanker haben. Gut geeignet zur Einführung ist beispielsweise Astrid Nelkes schmales Paperback aus der Gabal- Reihe „30 Minuten“. Die besondere Stärke des Buches: Sortierung des Themenfeldes, eindeutige Klärung von Begriffen. Die praktische Umsetzung bleibt außen vor. Das ist aber auch nicht der Anspruch des Buches.
Zwei Fakten, die aufhorchen lassen: Ab dem Jahr 2025 werden erstmals mehr Arbeitnehmende den Arbeitsmarkt verlassen, als Neue hinzukommen. Laut dem Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung gehen dem deutschen Arbeitsmarkt bis 2035 sieben Millionen Arbeitskräfte durch den Ruhestand verloren. Der Fachkräftemangel ist schon heute ein großes Problem in einigen Branchen. Da wird es nach Ansicht von PR-Professorin Annika Schach höchste Zeit sich mit Diversität und Inklusion in Unternehmensstrategie und Kommunikation auseinanderzusetzen. In ihrem neuen Grundlagenwerk zum Thema, das bei Springer Gabler erscheint, gibt sie anwendungsbezogene und fundierte Empfehlungen für Strategien, Maßnahmen und Kommunikation.