Rezensionen Schütte: Mittelstands-PR in Deutschland
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Dagmar Schütte: „Mittelstands-PR in Deutschland. Eine Studie zur Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen“. UVK Verlag, Konstanz. Februar 2011. 236 Seiten. Preis: 29,00 Euro. ISBN: 978-3867641807. 
Rezension von Birgit Mauroner, Manager Marketing & PR bei Beitraining International und Absolventin von PR Plus, Heidelberg (www.prplus.de)
Der Untertitel macht es bereits deutlich: Bei diesem Buch handelt es sich um eine wissenschaftliche Arbeit, genauer gesagt um die Aufarbeitung der Ergebnisse einer empirischen Studie. In der Einleitung definiert Dagmar Schütte, die als Professorin für Kommunikationswissenschaft und Leiterin des Instituts für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück am Standort Lingen tätig ist, die Ziele ihres Buches. Sie tritt mit dem Anspruch an, einen Beitrag zur systematischen Erforschung des Berufsfeldes PR im Mittelstand und zur differenzierten Analyse der Kommunikationsarbeit in mittelständischen Unternehmen zu leisten. Ihre Erkenntnisse stützen sich in erster Linie auf eine Studie des Instituts für Kommunikationsmanagement in Lingen, das 2008 eine bundesweit repräsentative Erhebung zur Kommunikationsarbeit in mittelständischen Unternehmen durchführen ließ.
Zurückgreifend auf die Erfahrungen von ähnlich gelagerten regionalen Studien, wurde im ersten Teil des Fragebogens bewusst der Begriff PR vermieden. Zu unterschiedlich sind die Definitionen des PR-Begriffs, zumal gerade in mittelständischen Unternehmen PR-Arbeit selten in einem eigenen Bereich angesiedelt ist. Dieser intelligente Ansatz führt zu interessanten Ergebnissen. Ergänzt wird die Erhebung durch die Analyse von Websites mittelständischer Unternehmen.
Der erste Teil des Buches beschäftigt sich mit Definitionen von Mittelstand, familiengeführten Unternehmen und PR und gibt einen Überblick über die bereits existierende Literatur zu diesem Thema. Bis hierhin nichts Neues für PR-Fachleute.
Es folgt eine genaue Erläuterung des Forschungsdesigns. Wer sich mit PR in mittelständischen Unternehmen intensiv beschäftigt, wird die im Hauptteil des Buches ausführlich beschriebenen empirischen Befunde der Studie mit Spannung verfolgen. Die Akteure der Kommunikationsarbeit, PR-Budgets, Ziele, Zielgruppen und Arbeitsfelder mittelständischer Kommunikationsarbeit werden beleuchtet. Besonders die Erkenntnisse der Studie zum PR-Verständnis, zur Zufriedenheit der Akteure mit der eigenen PR-Arbeit und zu handlungsleitenden Erfolgskriterien verhelfen zu so manchem Aha-Effekt. So zeigt sich, dass Kommunikationsarbeit in mittelständigen Unternehmen oftmals professioneller und umfassender ist als angenommen und dies weitgehend unabhängig von der organisatorischen Zuordnung. Interessant ist auch, in welchem Umfang PR in Unternehmen betrieben wird, in denen die Verantwortlichen der festen Meinung sind, überhaupt keine PR zu betreiben. Die Identifikation und Beschreibung von vier unterschiedlichen Unternehmenstypen, basierend auf den Einstellungen der Verantwortlichen zum Thema PR, liefert Denkanstöße und Handlungsansätze. Das Fazit, dass es „die Mittelstands-PR ebenso wenig gibt wie den Mittelstand“, überrascht daher nicht.
Fazit:
Dieses Buch ist Fachliteratur für PR-Experten, die sich mit PR im Mittelstand professionell und intensiv auseinandersetzen wollen. Anspruchsvoll in Sprache und wissenschaftlichem Ansatz hat der Leser 200 Seiten „harte Kost“ und zahlreiche Grafiken vor sich. Dagmar Schütte wird ihrer Zielsetzung gerecht. Sie liefert einen wertvollen Beitrag zur systematischen Erforschung von Mittelstands-PR in Deutschland, denn die Perspektive des Mittelstands wurde hier in einer neuen Dimension erfasst und analysiert.
Wer in und mit mittelständischen Unternehmen im PR-Bereich arbeitet, findet in diesem Buch zahlreiche Ansätze, um die betreffenden Unternehmen besser zu verstehen, einzuordnen und beraten zu können. Eines wird nämlich deutlich: So unterschiedlich wie der Mittelstand im Bereich PR denkt und agiert, so individuell müssen auch PR-Experten ihre eigene Kommunikation, ihren Sprachgebrauch und ihre Beratungsansätze gestalten, wenn sie mittelständischen Unternehmen bei der Optimierung und Professionalisierung ihrer PR unterstützend zu Seite stehen wollen.
Die Rezensentin:
Birgit Mauroner ist Manager Marketing & PR bei Beitraining International. Nach Abschluss des Studium der europäischen Betriebswirtschaft (ESB Reutlingen/CESEM Reims) mit Schwerpunkt Marketing, startete sie ihre berufliche Laufbahn als Account Manager bei A.C. Nielsen. Seit 2003 ist sie in der Zentrale des Franchisesystems Beitraining für die Kommunikationsstrategie verantwortlich. Weiterhin unterstützt und berät sie die Franchisepartner bei der Umsetzung ihrer lokalen Marketing- und PR-Aktivitäten. Das PR Plus-Studium absolvierte sie berufsbegleitend und legte 2009 die Prüfung zur akademisch geprüften PR-Beraterin ab.
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