Rezensionen Erber: Eventmarketing - Erlebnisstrategien für Marken
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Rezension von Sabine Sturm, ars publicandi, Rodalben
Nur ein kurzer Blick in Zeitungen und Zeitschriften genügt: Allerorten scheint es nur so zu wimmeln von Events. Wie viel Marketingaktivität aber steckt in der Fußball-WM als "Sport-Event", dem Eurovision Song Contest als "Kult-Event", der Ausstellung mit Bildern von Caspar David Friedrich als "Kunst-Event" - genauso wie in Events von Unternehmen unterschiedlichster Größe und Ausrichtung?
Ganz allgemein beschreibt Eventmarketing die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen aller Art unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele des Unternehmens. Doch was genau es nun mit "zielgerichtet" und "systematisch" auf sich hat, wie viel Kreativität, Planung und Vorbereitung seitens des Marketings notwendig ist und wodurch sich ein gelungenes Event auszeichnet, hat die PR-erfahrene Kommunikationsexpertin Sigrun Erber in ihrem Buch zusammengetragen. In zahlreichen Beispielen spannt sie den Bogen von den mit viel Pomp inszenierten Triumphzügen römischer Feldherren nach gewonnenen Schlachten bis zur Coca-Cola-Weihnachtskampagne in jüngster Zeit.
Am Anfang stehen eine ausführliche Begriffsbestimmung sowie die theoretischen Grundlagen von Event bzw. Eventmarketing. Hierbei wird schnell ersichtlich, worauf Eventmarketing grundsätzlich abzielt: mittels emotionaler Erlebniswelten Kommunikationswirkungen zu erreichen, auf dass Produkte im Gedächtnis bleiben und sich die Einstellung dazu verfestigt bzw. ändert, falls dies gewünscht war. Apropos Kommunikation: Unabdingbar ist die Einbindung in die Unternehmenskommunikation inklusive der PR-Abteilung, deren Maßnahmen die Wirkung von Events unterstützen, etwa mit der Ankündigung im Vorfeld oder der begleitenden/nachträglichen Berichterstattung.
Das A und O im Rahmen der Vorbereitung ist dabei laut Autorin ein schlüssiges, strategisches Gesamtkonzept, das von der kreativen Idee - "Wie platziere ich unser Produkt/unsere Marke, das es alle Sinne anspricht?" - und der ausführlichen Analyse über die Festlegung der Zielgruppe, die Maßnahmenplanung und Budgetierung bis zur späteren Wirkungs- und Erfolgskontrolle reicht. Ebenfalls erwähnt sind Kriterien, die eine spezialisierte Agentur erfüllen sollte. Zahlreiche Fotos, Grafiken und umfangreiche Checklisten, was es wann zu beachten gilt, aber auch eine "Flopliste" der Dinge, die trotz bester Vorarbeit schief gehen können, runden die Ausführungen ab. Den Schluss bilden diverse Fallstudien und eine lobenswert ausführliche Dokumentation über Verbände, Wettbewerbe, Fachmessen und -zeitschriften sowie Bildungsangebote im Event-Umfeld.
Mein Fazit: Ihrem Anspruch, einen praxisnahen Leitfaden rund um das Thema Eventmarketing zu liefern, wird die Autorin absolut gerecht. Auch wenn es natürlich jedem "Betroffenen" klar sein muss, dass es nicht reicht, sich mit dem Buch in der Hand und allen Verantwortlichen zusammenzusetzen und dann Punkt für Punkt die Checklisten abzuarbeiten, denn eine Erfolgsgarantie kann es nie geben - und sei es nur, weil am bewussten Tag vielleicht ganz profan das Wetter nicht mitspielt.
Sigrun Erber: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken. Redline GmbH, Landsberg am Lech. 2005. 331 Seiten. Preis: 49,90 Euro. ISBN 3-636-03051-5.
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