Tipps & Lesehinweise Lesehinweis: Erfolgsmessung in der IK - Interview mit Maike Molling von E.ON
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wird gemeinsam getragen vom Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) und von Thomas Mickeleit. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Im Vorgriff auf die nächste Ausgabe des „CommTech Newsletter“, die am 4. Oktober erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ Auszüge aus einem Interview mit Maike Mollig, Vice President Strategy and Employee Communications bei E.ON Energie Deutschland, zur Erfolgsmessung in der Internen Kommunikation.
Maike Molling (Foto © E.ON) ist bei der Vertriebs-Tochtergesellschaft der E.ON SE. Sie ist seit 2019 im Unternehmen, zuvor war sie auf Agenturseite als Beraterin bei LoeschHundLiepold Kommunikation tätig. Molling arbeitet bei E.ON daran, die Datenkompetenz der im Bereich der Internen Kommunikation (IK) massiv aufzubauen.
Frage: Dass nur ein Viertel der IK-Abteilungen systematisch Daten erheben und auswerten, gehört zu den niederschmetternden Befunden in Bezug auf die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen. Was war bei E.ON Energie Deutschland der Auslöser, dass Ihr Euch des Themas „Daten in der IK“ angenommen habt?
Maike Molling: Kurz nachdem ich bei E.ON in die Interne Kommunikation gewechselt bin, stand mal wieder ein Jahresreporting an. Und während die Externe Kommunikation ihren Wertbeitrag mit Reichweiten und Reputationseffekten belegen konnte, suchten wir in der IK händeringend nach verwertbaren KPIs, die über die wenig aussagekräftige Anzahl der Intranet-News hinausging. Das hat uns als Team geärgert, weil wir fest vom Wert und der Relevanz der Internen Kommunikation überzeugt sind – gerade in der Zeit der Dauerkrisen, hybriden Arbeitswelten und des Fachkräftemangels. Aber diesen Wert müssen wir natürlich auch nachvollziehbar machen – um dem Management unseren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu belegen und um selbstbewusst als strategischer Akteur auftreten zu können. Dieses Selbstverständnis war die Basis für viele Veränderungen, von der Entwicklung einer KPI-basierten Strategie über ein entsprechendes Themen-Management bis hin zur datenbasierten und zielgruppenfokussierten Content-Produktion.
Frage: Viele Daten liegen bekanntlich verstreut bei unterschiedlichen Funktionen wie im Marketing oder HR oder anderen. Wie schafft Ihr es, die Interessen zusammenzuführen und einen „Data-Lake“ zu bauen?
Molling: Wir haben ganz pragmatisch angefangen zu sammeln: Dabei lohnt es sich natürlich auch, über die klassischen Kommunikationskanäle hinaus auf die Suche zu gehen. Viele Fachbereiche haben sich gefreut, dass wir aus den Daten, die sie für ihre Zwecke erheben, auch noch einen Mehrwert für die Kommunikation generieren konnten. Die Basis für eine solche Zusammenarbeit ist gegenseitiges Vertrauen. Wir erklären ganz genau, was wir mit den Daten vorhaben, wofür wir sie verwenden und wofür nicht. Und zur Wahrheit gehört auch: Viele Daten, die wir für die Optimierung der Kommunikation gerne nutzen würden, werden aufgrund von Richtlinien der Mitbestimmung oder dem Datenschutz gar nicht erst erhoben oder freigegeben.
Frage: Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wünschen sich gerne ein fancy Dashboard, in dem alle Daten zusammenfließen und visualisiert werden? Gibt es das bei E.ON, beziehungsweise wie geht Ihr vor?
Molling: Ja, wir arbeiten inzwischen mit einem PowerBI Dashboard. Angefangen haben wir mit einer Darstellung in Excel und PowerPoint, haben aber recht schnell verstanden: Die verständliche Visualisierung der Daten ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Zum einen, weil die Daten so auch für Menschen ohne Data-Hintergrund interpretierbar werden, was aktuell ja auch noch auf viele Comms-Teams zutrifft. Zum anderen, weil gerade die Verlaufs- und Trendanalysen, die im Dashboard automatisiert erstellt werden, wertvolle, zusätzliche Erkenntnisse liefern. Vor Herausforderungen stellt uns dabei, dass viele IK-Anwendungen noch keine Schnittstellen bereitstellen. Insgesamt gibt es noch viel Entwicklungspotenzial – sowohl auf Tool-Ebene als auch bei der Anwendung von CommTech in der IK. Es gibt noch viele Datenschätze zu heben und die zunehmende Nutzung von KI bringt uns auch in diesem Bereich sicher noch einmal auf ein ganz neues Level.
Frage: Die Nutzung von LLMs (Large Language Models) wie ChatGPT erlebt gerade einen steilen Aufschwung, gerade auch in der IK. Welche Chancen siehst Du für Eure Kommunikation?
Molling: Wir nutzen die neuen Möglichkeiten aktuell vor allem in zwei Bereichen: Bei Routineaufgaben, die sich dank KI deutlich effizienter erledigen lassen und als Mittel gegen die Angst vor dem weißen Blatt. Tools wie ChatGPT können hier Inspirationsquelle und Sparringpartner sein. Die Voraussetzung, dass KI in der IK zum Erfolgsfaktor wird, ist aus meiner Sicht, dass wir diese Tools in unser Standard-Handwerkszeug integrieren und als Expertinnen und Experten agieren. Erst wenn wir sie routiniert nutzen, können wir die Potenziale voll ausschöpfen, erkennen, wo die Grenzen liegen und nicht zuletzt auch andere bei der Nutzung beraten.
Das Interview mit Maike Molling sowie weitere Artikel zum Thema Daten in der PR erscheinen am 4. Oktober im neuen „CommTech Newsletter“. Der Newsletter richtet sich an die inzwischen mehr als 350 Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierten Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech, deren Medienpartner das „PR-Journal“ ist, sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.
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