Studien Content Matters-Studie: Deutsche tue sich schwer, Marken zu empfehlen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Für Unternehmen wird es schwerer, ihre Markenkommunikation in den sich konstant neu bildenden und auflösenden Communities zu verfolgen und zu steuern. Die von WE Communications unter deutschen Konsumenten durchgeführte Content Matters-Studie zeigt, dass es mehr denn je darum geht, den Nutzer individuell, zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Geschichte anzusprechen, um ihn als Kunden zu gewinnen. Im Fokus der Studie steht das Informations- und Empfehlungsverhalten von Konsumenten in Deutschland vor Kaufentscheidungen. Bei 500 Personen im Alter zwischen 18 und 44 Jahren wurden sowohl die genutzten Informationskanäle als auch besondere Lebensereignisse abgefragt, die Einfluss auf einen Markenwechsel haben können. Grundsätzlich zeigte sich, dass deutsche Konsumenten differenzieren, in welchen Produktkategorien sie Empfehlungen gegenüber Familie, Freunden oder Bekannten aussprechen. Oft schließen sie allerdings sogar aus, überhaupt als Botschafter selbst genutzter Marken wirken zu wollen.
So findet auch der Informationsaustausch mit anderen zunehmend in für Unternehmen schwer oder gar nicht zu kontrollierenden Social Media-Bereichen statt. Rund 33 Prozent der in der Untersuchung Befragten favorisieren WhatsApp unter den Social Media-Plattformen, um Inhalte zu teilen. An zweiter Stelle steht Facebook (28 %); mit deutlichem Abstand folgt der Facebook Messenger (10 %).
„Während auf Social Media-Plattformen wie Twitter, Facebook und Instagram die Kommunikation überwiegend öffentlich stattfindet, bieten die zunehmend beliebten Instant Messaging-Dienste Unternehmen keine Möglichkeit, der Kommunikation zu folgen und auf sie zu reagieren“, erklärt Bianca Eichner, General Manager & Vice President, Deutschland. „Egal, ob Facebook Messenger oder WhatsApp: Es bedarf neuer Strategien, um Kunden mit Interaktion an Marken zu binden.“
Deutsche empfehlen vielfach selbst genutzte Marken nicht weiter
Die Auswertung der Daten zur Bereitschaft, Empfehlungen in definierten Produktkategorien auszusprechen, zeigt allein in den Bereichen „Restaurants & Gastronomie“ (38 %) sowie „Lebensmittel & Getränke“ (32 %) eine große Offenheit, aktiv eine Empfehlung auszusprechen. Auch bei „Mobiltelefonen & Tablets“ (29 %) ist die Empfehlungsbereitschaft vergleichsweise hoch. Produkte im Bereich „Luxusgüter“ (12 %), „Finanzwesen & Banken“ (12 %), „Automotive“ (18 %) und „Gesundheitspflege“ (18 %) werden am seltensten weiterempfohlen. Was zudem auffällt: Fast die Hälfte der befragten Deutschen (48 %) lehnt es grundsätzlich ab, überhaupt Empfehlungen auszusprechen.
Wie die Daten der Studie belegen, sollten die meisten Unternehmen davon ausgehen, dass ihre Kunden nicht mehr die größten Fürsprecher ihrer Marke sind. Damit verschiebt sich der Kommunikationsfokus zurück auf die Marke selbst.
Eichner erklärt den Shift: „Mit fortschreitender Digitalisierung hat sich auch der Markt für Informationen zunehmend demokratisiert. So ergeben sich innerhalb einer Customer Journey unzählige, kanalübergreifende Berührungspunkte, an denen der Konsument mit einer Marke in Kontakt kommen kann, die aber von Unternehmen zunehmend schwer zu bedienen sind. Im Vordergrund muss das Markenerlebnis und nicht mehr der einzelne Kanal stehen. Transmediales Storytelling ist hier der Schlüssel zum Erfolg.“
Lebensereignisse bieten Marken Chancen – wenn diese sie zu nutzen wissen
Der Beginn einer neuen Lebensphase bietet Anlass, neue Kaufentscheidungen zu treffen. Das bestätigen auch die 500, in der Content Matters-Studie, befragten Personen: Beförderungen (31 %) motivieren zum Kauf von Luxusgütern, zur Hochzeit (22 %) werden Reisen nachgefragt. Der Erwerb neuer Marken für die Körperpflege (24 %) wird vor allem beim Beginn einer neuen Beziehung in Erwägung gezogen, während Familienzuwachs (2 bis 17 %) und Umzüge (3 bis 10%) in allen Kategorien nur geringen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Bei Familienzuwachs (17 %) wird immerhin der Kauf eines neuen Automobils erwogen. Berufseinsteiger (27 %) denken am ehesten noch über den Kauf elektronischer Geräte nach.
Es überrascht nicht, dass im Tagesverlauf in der Zeit zwischen 17 und 21 Uhr (31 %) am ehesten Informationen eingeholt werden. Auf die Wochentage bezogen entfallen für die Suche im Netz über 63 Prozent der aufgewendeten Zeit auf die Tage Freitag, Samstag und Sonntag.
Eichner erklärt: „Die Befragten zeigen sich zu bestimmten Zeiten ihres Alltags und besonderen Zeitpunkten ihres Lebens eher gewillt, neue Investitionen zu tätigen. Analysen und differenzierte Konsumentenprofile werden zukünftig einen noch größeren Stellenwert bei der Generierung zielgruppenrelevanter Inhalte einnehmen als bisher. Nur durch Hot Data lässt sich verstehen, welche Inhalte und Geschichten den Kunden nachhaltig berühren und die Markenbindung herstellen können.“
Die komplette Auswertung können Sie hier herunterladen.
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