Jeanne Link

Kommunikationsverantwortliche werden beim Umgang mit ethischen Fragestellungen häufig von ihren Arbeitgebern alleine gelassen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie unter 118 deutschen Kommunikationsverantwortlichen. Vor allem digitale Kommunikationspraktiken wie der Einsatz von Social Bots oder die Auswertung personalisierter User-Daten sorgen zunehmend für Verunsicherung unter Kommunikationsverantwortlichen und stellen sie vor neue Dilemma-Situationen. Im Rahmen ihrer Masterarbeit an der Universität Leipzig untersuchte Jeanne Link (Foto), wie Kommunikationsverantwortliche mit solchen ethischen Dilemmata umgehen, auf welche Wertvorstellungen sie sich bei ihren Entscheidungen beziehen und was bei der Thematik zu tun ist.

Von Jeanne Link, Leipzig

1. Bewertung digitaler Kommunikationspraktiken

Die befragten Kommunikationsverantwortlichen bewerten den Zukauf hoher Klickzahlen durch Social Bots sowie den Einsatz irreführender Überschriften (Clickbaiting) als überwiegend unmoralisch. Die Sammlung und Nutzung privater Daten im Zuge personalisierter Werbung (Microtargeting) hält ein Großteil hingegen für moralisch vertretbar. Dieses Ergebnis bietet interessante Interpretations- und Anknüpfungspunkte. Zunächst fällt auf, dass bewusst täuschende Mechanismen im digitalen Raum schärfer verurteilt werden als die Verletzung der Privatsphäre, wie es beim Microtargeting teilweise geschieht. Dies könnte daran liegen, dass personalisierte Werbung eine klare Absendertransparenz aufweist und Fehlverhalten entsprechend angemahnt werden kann. Der Einsatz von Social Bots oder Clickbaiting hingegen ist schwieriger für Nutzerinnen und Nutzer aufzudecken und könnte deshalb als unmoralischer eingestuft werden. Nichtsdestotrotz spricht dieses Ergebnis dafür, dass Kommunikationsverantwortliche künftig noch stärker sensibilisiert werden sollten, da auch die Verletzung der Privatsphäre zu Ablehnung unter Stakeholdern führen kann.

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Forschungsfrage: Wie bewerten Kommunikationsverantwortliche verschiedene digitale Kommunikationspraktiken?

2. Umgang mit ethischen Dilemmata: Entscheidungsfindung in Dilemma-Situationen

Treffen Kommunikationsverantwortliche in ihrem Job auf ethische Dilemma-Situationen, müssen sie meist verschiedenen Erwartungen gerecht werden und schwierige Entscheidungen treffen. Eine zentrale Fragestellung der Studie ist deshalb, nach welchen Maßstäben sie solche Situationen bewerten und wie sie zu einer Lösung kommen. Insbesondere der Anspruch, nach unternehmerischen Maximen zu handeln und gleichzeitig moralischen und selbstredend auch rechtlichen Maßgaben zu folgen, kann einen Konflikt für Organisationsmitglieder darstellen. Wie die Ergebnisse aufdecken, wägen Kommunikationsverantwortliche in entsprechenden Situationen vor allem ab, ob ihre Handlung allgemeinen und unternehmenseigenen Wertvorstellungen (79,2 %) entspricht. Außerdem legen sie großen Wert darauf, geltende Gesetze (73,7 %) und unternehmensinterne Vorgaben (52,8 %) zu beachten.

Weniger relevant sind hingegen ihre persönlichen Wertvorstellungen (28,8 %) oder wirtschaftliche Aspekte (17,2 %). Die Befragten schreiben ihren Arbeitgebern demnach eine Orientierungsfunktion zu und sind gewillt, im Einklang mit Unternehmenswerten und -vorgaben zu handeln. Weiterführende Analysen zeigen, dass vor allem das berufliche Umfeld Hilfe und Orientierung bietet. Im Durchschnitt haben die Befragten ein gutes Verhältnis zu ihren Vorgesetzten und Kolleginnen und Kollegen. Bei Bedarf können sie sich mit ihnen zu ethischen Konflikten austauschen und um Hilfe bitten. Insbesondere das gute Verhältnis zwischen den Befragten und ihren Vorgesetzten hängt signifikant mit dem Erkennen und der Bewältigung von moralischen Problemen zusammen.

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Forschungsfrage: Welche Maßstäbe legen Kommunikationsverantwortliche in Dilemma-Situationen an, um eine Beurteilung zu treffen?

3. Nachholbedarf bei Arbeitgebern: Mangel an Ethik-Kodizes und Trainingsangeboten

Unternehmenswerte und -vorgaben werden durch tägliche Interaktionen wie jene mit Vorgesetzten, aber vor allem auch durch verbindliche und verschriftlichte Regeln an Organisationsmitglieder weitergegeben. Wie die vorliegenden Daten zeigen, verpassen Arbeitgeber bisher allerdings ihre Chance, verbindliche Normen zu kommunizieren. So kann nur ein Drittel der Befragten auf einen kommunikationsspezifischen Ethik-Kodex innerhalb ihrer Organisation zurückgreifen. Auch die in dieser Studie nachgewiesene mangelnde Bekanntheit einschlägiger Branchenkodizes betont die Verantwortung der einzelnen Arbeitgeber, spezifische Richtlinien zu formulieren und Hilfestellungen anzubieten.

Darüber hinaus ist festzustellen, dass nicht einmal ein Fünftel jemals an einem internen oder externen Ethik-Training teilgenommen hat. Damit fehlt es den Befragten an Möglichkeiten, ethische Fragestellungen an praktischen Beispielen durchzuspielen und sich so auf kommende Herausforderungen vorzubereiten. Künftig sollte diese Diskrepanz zwischen dem Wunsch der Kommunikationsverantwortlichen nach Orientierung und dem mangelnden Angebot minimiert werden. Aus- und Weiterbildungsangebote im Bereich Ethik sollten für Kommunikationsverantwortliche keine Ausnahme, sondern die Regel sein. Immer wieder wird es neue rechtliche und moralische Grauzonen geben, deren Aushandlung maßgeblich durch individuelle Entscheidungen von Kommunikationsverantwortlichen geprägt werden. Nur durch die Befähigung aller Beteiligten kann ein verantwortungsvoller Umgang mit ethischen Dilemmata ermöglicht werden.

Über die Autorin: Jeanne Link (27) schrieb ihre Masterarbeit am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation (Professor Ansgar Zerfaß) der Universität Leipzig. Die Arbeit mit dem Titel „Ethische Dilemmata in der digitalen Kommunikation – Eine empirische Untersuchung ethischer Entscheidungsprozesse“ wurde mit dem Günter-Thiele-Preis 2021 ausgezeichnet. Für Rückfragen steht sie unter ihrer E-Mail-Adresse oder per LinkedIn gerne zur Verfügung.


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