Change-Prozesse in der Unternehmenskommunikation
(cw) Erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist gleich Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Verständnis, Nachhaltigkeit. Hinter dieser einfachen Gleichung steckt ein vernetztes Regelwerk der Stakeholder-Kommunikation. Doch gerade diese ist auf dem besten Weg sich massiv zu verändern.
Energiekonzerne befinden sich in Sachen Reputation in einem gewissen Dilemma: Auf der einen Seite erwarten Kunden, dass Energie in der richtigen Menge zum richtigen Zeitpunkt, zu einem akzeptablen Preis und vor allem ressourcenschonend und umweltfreundlich bereit gestellt wird. Auf der anderen Seite, sind Stakeholder in Krisenfällen wie Reaktor- oder Ölkatastrophen bereit, ein Unternehmen gnadenlos abzuurteilen – und zwar nicht nur das jeweilige Unternehmen, sondern die ganze Branche. Am Beispiel BP wurde deutlich, dass neben der Umweltkatastrophe auch die desaströse Unternehmenskommunikation einen schweren Reputationsschaden verursacht hat. Alle zuvor erarbeiteten Krisenszenarien sind vermutlich auf einen Schlag Realität geworden.
BP ist nur ein Beispiel für viele andere Branchen, wie sich die Unternehmenskommunikation verändern wird. Es wird nicht mehr genügen, Stakeholder mit entsprechenden Informationen zu versorgen, einen ‚kontrollierten Dialog mit Medien‘ zu initiieren, Krisenkommunikation nach Plan A oder B chronologisch abzuarbeiten in der Erwartung, das für den Unternehmenserfolg entscheidende Vertrauen zu gewinnen. Stakeholder erwarten schon heute ein hohes Maß an Transparenz, was immer das Unternehmen an Produkten und Dienstleistungen anbietet, und zwar über die gesamte Prozesskette hinweg. Zukünftig werden Stakeholder nicht nur - aber auch - über Social Media immer selbstbewusster Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen nehmen. Das verändert das Machtgefüge von Angebot und Nachfrage.
Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation wird es sein, mittels Issue Monitoring Chancen und Risiken rechtzeitig zu orten, Themen und Erwartungen möglichst frühzeitig in vielfältige, zeitnahe Dialoge zu übersetzen (eine Domäne, die das Marketing per se schon gut beherrscht). Gefolgt von der internen Überzeugungsarbeit: Vollkommene Transparenz ist für viele Manager noch eine gewöhnungsbedürftige Erwartung, wer möchte sich schon bis in letzter Konsequenz in die Karten schauen lassen? Genau dies könnte jedoch in Zukunft ein wesentlicher Reputations- und Wettbewerbsfaktor werden.
Das könnte nahezu alles verändern, was wir bisher gewohnt waren: Die Art und Weise, wie Unternehmen Strategien entwickeln, agieren, kommunizieren. Kommunikation wird damit zum permanenten Change- und Innovationsprozess. Wenn dann der befürchtete Krisenfall eintreffen sollte, sind Stakeholder mittendrin, ein Teil davon. Dies eröffnet ganz neue Perspektiven - und verändert die Paradigmen der Vertrauensbildung. Eine großartige Chance für die Unternehmenskommunikation, die Reputation eines Unternehmens zu managen.