Responsible Communication BildmarkeDas gemeinsam vom Weltethos-Institut und der Kommunikationsagentur Storymaker initiierte Programm „Responsible Communication“, das gemeinsam mit Praxispartnern weiterentwickelt wird, soll das Ethos in der Kommunikationsbranche fördern. Die erste Maßnahme von „Responsible Communication“ ist daher eine Aufforderung an den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR), den verantwortungsvollen Umgang mit neuen Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) als Kernwert in den deutschen Kommunikationskodex aufzunehmen. Hintergrund ist unter anderem, dass das Vertrauen in die Kommunikationsarbeit zurückgeht.

Ende Oktober gaben die Initiatoren „Responsible Communication“ den Startschuss mit einer Roundtable-Diskussion zum Thema „Ethische Unternehmenskommunikation“. In Vorträgen von Branchenvertretern aus Unternehmen und Organisationen wie der Robert Bosch GmbH und dem Deutschen Rat für Public Relations und der Debatte kamen die Herausforderungen der Kommunikationsbranche deutlich zu Tage: Das Vertrauen in Kommunikationsarbeit ist signifikant gesunken, zugleich wandeln neue, digitale Technologien wie künstliche Intelligenz die Branche in einer Geschwindigkeit, auf die derzeit niemand eingestellt ist.

Die Kommunikationsbranche erlebt eine Glaubwürdigkeitskrise

Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität, Professionalität. So lauten die sechs Kernwerte des deutschen Kommunikationskodex, vorgestellt vom DRPR im Jahr 2012. Doch auch die Formulierung dieser Werte konnte nicht verhindern, dass das Vertrauen der Bürger in Europa in Kommunikationsfachleute seitdem stark gesunken ist. Eine aktuelle Studie der European Public Relations and Research Association unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß an der Universität Leipzig erkennt in repräsentativen Umfragen ein „hohes Maß an Misstrauen gegenüber Kommunikations- und PR-Fachkräften in der breiten Bevölkerung“: Nur zwölf Prozent der Befragten gaben an, Kommunikationsfachkräften zu vertrauen. „PR-Journal“-Chefredakteur Thomas Dillmann hatte die Studienergebnisse kommentiert.

Weltethos Institut Storymaker LogosHeidrun Haug, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der Tübinger Kommunikationsagentur Storymaker und Mitinitiatorin von Responsible Communication, kann das teilweise nachvollziehen: „Wir erleben ein exponentielles Wachstum nicht nur bei technologischen Innovationen, sondern auch bei Stories. Unternehmen machen immer mehr Content-Angebote, vergessen aber zuweilen beim Erzählen ihrer Story, dass neben dem Erregen von Aufmerksamkeit auch das Überzeugen durch Fakten und Aufrichtigkeit hohe Güter sind. Manche Unternehmen geben sich dabei einen ethischen Anstrich ohne Substanz dahinter – Glaubensbekenntnis statt Glaubwürdigkeit. Das schadet der Branche. Statt ‚Tue Gutes und rede darüber‘ muss die PR-Formel heute heißen: Höre zu, rede mit, zeige Haltung und trage etwas Gutes zum Ganzen bei.“ 

Die digitale Zukunft erfordert Vertrauen in Medien und Institutionen

Der ehemalige Vorsitzende des DRPR Professor Günter Bentele betonte, dass Unternehmenskommunikation der Gesellschaft gegenüber eine Verantwortung trägt, aus Reputationsgründen ebenso wie aus ökonomischen Gründen: „Vertrauen in die Unternehmenskommunikation muss daher ein Kernziel von Unternehmen sein“. Auch Uta-Micaela Dürig, ehemalige Leiterin der Konzernkommunikation der Robert Bosch GmbH und Geschäftsführerin der Robert Bosch Stiftung, plädierte für mehr Glaubwürdigkeit in der Kommunikation: „In einer Situation, die von fundamentalen Veränderungen geprägt ist, ist Vertrauen in Medien und Institutionen zentral für den Aufbau und Erhalt von gesellschaftlichem Zusammenhalt. Das erfordert auch, sich mit den neuen Medien zu befassen und diese verantwortungsvoll anzuwenden. Insbesondere KI-Systeme müssen hierbei in den Blick geraten und hinsichtlich der ethischen Verantwortbarkeit überprüft werden.“

Responsible Communication – Kommunikation und KI mit Ethos

„Gerade die Region Stuttgart-Tübingen als Standort des Cyber Valley, einer der größten KI-Forschungskooperationen in Europa, steht in der Verantwortung, nicht nur Vorreiter bei Technologiethemen zu sein, sondern auch bei verantwortungsvoller, kreativer und überzeugender Unternehmenskommunikation“, so Professor Ulrich Hemel, Direktor des Weltethos-Instituts. Für die Initiatorin und Projektverantwortliche Anna Tomfeah vom Weltethos-Institut ist Dialog dabei zentral: „Verantwortungsvolle Unternehmenskommunikation ist darum bemüht, dass die äußere Darstellung auch den inneren Prozessen, Strukturen und Werten des Unternehmens entspricht. Sie wird zur Führungsaufgabe dort, wo Unternehmen die gesellschaftliche Öffentlichkeit als relevanten Stakeholder anerkennen und in einen innovationsorientierten Dialog auf Augenhöhe mit dieser treten“, so Tomfeah.

Während es die Aufgabe des DRPRs ist, Verstöße gegen ethische Richtlinien des professionellen Kommunizierens zu rügen, wird das Programm Responsible Communication Anreize schaffen, positive Beispiele für verantwortungsvolles Kommunizieren zu setzen. Dafür entwickelt das Weltethos-Institut ein Qualifikationsangebot für Kommunikationsfachkräfte, welches diese besser in die Lage versetzt, ihren Beruf mit dem erforderlichen Ethos auszuüben. Projektpartner haben die Möglichkeit, dieses Programm aktiv mitzugestalten, sich auf einer gemeinsamen Kommunikationsplattform auszutauschen und Rat zu konkreten Problemfällen einzuholen. Als erste Maßnahme formulierten die Projektpartner einen Kernwert zum verantwortungsvollen Umgang mit neuen Technologien wie KI, der die sechs weiteren Kernwerte des deutschen Kommunikationskodex des DRPR ergänzen soll.


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