4. Konferenz CEO-Kommunikation der depak

Orientierung und Hilfestellung für die zunehmend dezentrale Arbeit werden entscheidende Erfolgsfaktoren für Unternehmen – vor allem dann, wenn sie einen Change-Prozess bewältigen müssen, kaum noch zu ihren Zielgruppen durchdringen oder auch um neue Mitarbeitende konkurrieren. In dieser Gemengelage professionalisiert sich zwischen den einzelnen Disziplinen die Kommunikation der Führungskräfte. Am 5. Mai lud deshalb die Deutsche Presseakademie (depak) zur digitalen Konferenz CEO-Kommunikation.

Der Kommunikationsfunke soll überspringen

Zeitgemäße Unternehmenswerte tragen durch die Krisenzeit – vor allem Offenheit gegenüber Neuem, Vertrauen, Dialogbereitschaft und Wertschätzung für die Bedürfnisse aller. Erfolgreiche (virtuelle) Führung lebt von der Fähigkeit, Strukturen zu schaffen und aufrechtzuerhalten, das Team und die einzelnen Mitglieder durch einen gemeinsamen Zweck und Ziele zu einen, Rollen und Zuständigkeiten klar zu kommunizieren und die Kommunikationskanäle klug – und der Aufgabe angemessen – zu wählen. Caren Altpeter, Pressesprecherin bei Vodafone, stellt eine interessante These dazu auf: „Externe Kanäle erreichen viel besser die Mitarbeitenden als jedes Social Intranet“, sagt sie im Rahmen ihrer Best Case Session.

Tatsächlich stellt sich die Frage, warum Themen, die intern bewegen, nicht auch für die externe Kommunikation genutzt werden sollten. Das macht „persönlich“. Das macht „nah“. Doch nicht nur interne und externe Themen verflechten sich, auch die Wege durch die verschiedenen Öffentlichkeiten werden weniger vorhersehbar. So beobachtet man Spill-Over-Effekte, wie Michael Manske, Head of CEO Communications bei Volkswagen, es nennt. Die entscheidende Frage sei es seiner Meinung nach, ob die klassischen Medien Nachrichten aus den Social Media aufnehmen. Ob der Funke überspringt, wenn man so will. Dazu wurde bei Volkswagen eigens für den CEO u. a. ein Mission Statement entwickelt.

Zwischen Definition und Nicht-Perfektem

Auf eine klare Trennung zwischen interner und externer Kommunikation setzt dahingegen die DHL, wie Monika Schaller, Executive Vice President of Corporate Communications, Sustainability & Brand bei der Deutsche Post DHL Group, aufzeigt. In ihrem Unternehmen würden die großen Rahmenthemen besprochen und für einzelne Abteilungen definiert, aber gerade in der externen Kommunikation müsse man nicht jedes Thema bedienen.

Doch die Zeiten, in denen interne wie externe Zielgruppen reine Informationsempfänger waren, sind vorbei. Es muss „menscheln“. Jens Cornelißen, Executive Communications & Strategy bei Daimler Truck, stellt fünf Stellschrauben vor, die den Erfolg der CEO-Kommunikation beeinflussen: Zuhören, Empathie herstellen, Nicht-Perfektes zulassen, Entscheidungsprozesse transparent machen und Authentizität bewahren.

Was bleibt und was kommt

Moderator Prof. Dr. Torsten Oltmanns, Professor für Volkswirtschaftslehre und angewandte Wirtschaftspolitik an der Quadriga Hochschule Berlin, formuliert drei Kernthesen als Sum-Up des Konferenztages.

  1. Digitalisierung ist nicht umkehrbar.
  2. CEO-Kommunikation wird immer professioneller.
  3. Risikofreude entscheidet.

Für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bleibt nach guten Impulsen und Einblicken eine wesentliche Frage ungeklärt: „Wie?“ Wie genau schaffen es die Kommunikationsabteilungen ihre C-Level zu befähigen und zu motivieren? Denn manche Geschäftsführer sind eben nicht empathisch. Manche Geschäftsführerinnen haben eben nicht das Handwerkszeug einer klaren Kommunikation. Manche sind schlichtweg nicht sympathisch.

Und so kann die Antwort auf diese letzte Frage nur eine individuelle sein. Eine Einzellösung. Schade eigentlich. Aber in der VUCA-Welt wohl die einzig richtige.


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