Social Media 13. B2B Social-Media-Studie: Reifeprozess bildet sich ab
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die IT & Telekommunikationsbranche, Dienstleistungs- sowie Beratungsunternehmen sind erneut an der Spitze der Social-Media-Nutzer zu finden. Neue Branchen rücken deutlich vor, und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar. Außerdem baut LinkedIn seine führende Position unter den verschiedenen Plattformen aus. Das sind einige der aktuellen Ergebnisse der neuesten Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“, an der sich insgesamt 816 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligt haben, und damit 56 mehr als im Vorjahr.
Zwar ist die Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation insgesamt leicht rückläufig, doch sie stabilisiert sich im DACH-Raum auf hohem Niveau von 93,8 Prozent der B2B-Unternehmen im Vergleich zu 95,5 Prozent. Dabei bildet sich in erster Linie ein Rückgang in Deutschland auf 93,5 nach 95,8 Prozent ab, während die Schweiz mit 95,1 und Österreich mit 94,0 Prozent das Niveau gehalten haben.
Auffällig ist auch, dass Unternehmen, die bis zu neun Mitarbeitende beschäftigen, nur zu 86 Prozent Soziale Medien einsetzen, während von Klein- und mittelgroßen Unternehmen die Social-Media-Nutzung bei 94 bzw. 97 Prozent liegt. Großunternehmen setzen auf eine universelle Social-Media-Nutzung und setzen die Kanäle zu 100 Prozent für ihre Unternehmenskommunikation ein. Budgets pendeln sich ein, neue Branchen rücken auf Spitzenpositionen vor und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar.
Die 13. Ausgabe der einzigen Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ hat sich auch mit den Motiven beschäftigt, warum Social Media eingesetzt wird. Hauptmotiv für die Social-Media-Nutzung ist unverändert die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Weiteres Motiv: Recruiting.
„Wir sehen deutlich, dass das Pendel sich einschwingt“, so Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie: „Mitarbeiter von B2B-Unternehmen erhalten mehr Freiheiten und stehen damit aber auch in größerer Verantwortung“, Budgets pendeln sich bei durchschnittlich 5.000 Euro pro Monat ein und Agenturen besetzen ihre Position hauptsächlich in der Content-Generierung“, fasst die Kommunikationsexpertin zentrale Umfrageergebnisse zusammen.
IT & Telekommunikationsbranche erneut Spitzenreiter bei der Nutzung von Social Media
Geht es um die Branchenintensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen sind an der Spitze kaum Veränderungen bemerkbar. Die stärkste in der Studie vertretene Branche ist erneut der IT & Telekommunikationssektor mit einem Anteil von knapp 15,4 Prozent – unverändert klarer Spitzenreiter. Gefolgt vom Dienstleistungssektor mit 13,7 Prozent und den Beratungsunternehmen mit 12,3 Prozent.
Erstmals nahmen in 2023 Vertreter aus der Ernährungswirtschaft teil, von denen ebenso wie im Handel und im Transport- und Logistiksektor alle Studienteilnehmer zu 100 Prozent Social Media nutzen.
„Social Media durchläuft als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation einen sichtbaren Reifeprozess“, unterstreicht Studieninitiatorin Jacqueline Althaller und verweist auf die sich abbildenden Rollen und Themen, welche von den einzelnen Unternehmensbereichen beziehungsweise Abteilungen und Funktionen übernommen werden. Zuständigkeiten werden klarer und spitzer, der Einsatz und die Nutzung der Kanäle passgenauer. So hat sich beispielsweise in diesem Jahr massiv der Bereich Human Resources im Social Recruiting engagiert. Auch dass die Heimatmärkte an erster Stelle im Fokus der Kommunikationsaktivitäten lagen, nachdem sie im vergangenen Jahr bereits eine zunehmend große Rolle spielten, lässt erkennen, dass das Experimentieren immer weniger wird.
LinkedIn hat seine führende Position um rund zehn Prozentpunkte auf 91,7 Prozent ausgebaut und ist mit deutlich vergrößertem Abstand die unangefochtene Nr. 1 der Social-Media-Plattformen. Facebook folgt mit 71,2 Prozent, Instagram mit 67,7 Prozent und YouTube mit 55,7 Prozent, die alle auch ihre Anteile ausbauen konnten. TikTok verdoppelt seinen Anteil auf 16 Prozent, Twitter verliert im zweiten Jahr in Folge an Relevanz und fällt um sieben Prozentpunkte auf 31,6 Prozent.
Weitere zentrale Erkenntnisse:
- Die wichtigsten Erfolgsfaktoren bleiben Glaubwürdigkeit, die Bereitstellung von interessantem Content und vor allem die Wahrnehmung von ehrlicher Kommunikation werden immer entscheidender für den Erfolg in den sozialen Medien.
- Newcomer Tik Tok – Unternehmen setzen zunehmend auf diesen Social-Media-Kanal, dessen Nutzung sich zum Vorjahr nahezu verdoppelt hat. Metaverse und Mastodon beginnen, sich als weitere Kanäle zu etablieren.
- Die wesentlichen Herausforderungen für zukünftige Social-Media-Aktivitäten sind mangelnde Ressourcen, Budgetbeschränkungen und die Generierung von qualitativ hochwertigem Content.
- Immer mehr Unternehmen signalisieren, dass Social Media zum Erfolg beitrage.
- Die Zusammenarbeit mit Agenturen hat sich verfestigt: Mehrheitlich nutzen Unternehmen externe Kompetenz zur Generierung von qualitativem Content und setzen dabei nicht mehr so intensiv auf koordinierende Leistungen.
- Blick in die Zukunft: Große Unternehmen planen, vor allem die Rekrutierung über soziale Kanäle auszubauen. Ein weiterer Indikator dafür, dass LinkedIn weiter an Wichtigkeit gewinnt. Kleine Unternehmen kämpfen hingegen mit den Herausforderungen und befürchten, die Social-Media-Last nicht mehr tragen zu können.
Die Management Summary ist ab sofort unter diesem Link abrufbar.
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