Quelle: Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018“

Vorstandsvorsitzende und Geschäftsführer haben zumeist wenig Erfahrung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dementsprechend schwer fällt es Ihnen, die Bewerber für die Position des künftigen Kommunikationschefs fachlich zu beurteilen. Hier hilft die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“, die von Professor Lothar Rolke, Mainz, news aktuell und der Kommunikationsberatung Faktenkontor, beide Hamburg, durchgeführt wurde.

In dieser Studie wurden zwei Gruppen von PR-Schaffenden unterschieden: die Kommunikationselite und die PR-Basisexperten. Topmanager wollen einen Bewerber aus der Kommunikationselite einstellen, also aus jener Gruppe, die überdurchschnittlich große Erfolge erzielt.

Mit den nachfolgenden Fragen haben Chefs die Möglichkeit, die richtigen Kandidaten zu identifizieren. Für Bewerber sind die Fragen gut geeignet, sich ihrer Stärken (und Schwächen) für die Aufgabe eines Kommunikationschefs bewusst zu werden.

(1) Haben Sie unsere Unternehmensstrategie verstanden? Wie können Sie kommunikativ den Vorstand unterstützen, die Unternehmensziele zu erreichen?

Kommunikatoren müssen die Unternehmensstrategie verstehen und daraus die Kommunikationsstrategie ableiten. Im Tagesgeschäft unterstützen sie den Vorstand bei unternehmerischen Entscheidungen mit professionellen Kommunikationsfolgenabschätzungen.

(2) Welche Bedeutung hat die Reputation eines Unternehmens für Sie?

Reputation ist die Leitwährung, an der sich alle im Unternehmen orientieren müssen. Und wer sie ernst nimmt, misst sie auch.

(3) Welche Kommunikationskultur sollten wir aus Ihrer Sicht in unserem Unternehmen aufbauen?

Die Zukunft der unternehmensinternen Kommunikationskultur liegt in einer offenen internen und externen Kommunikation, auch wenn damit ein Kontrollverlust einhergeht.

(4) Welche Erfahrungen haben Sie mit Kommunikationskampagnen?

Wer kommunikativ einen Wettbewerbsvorsprung erzielen will, denkt in Kommunikationskampagnen.

(5) Wie wichtig ist Ihnen die Kollaboration mit den benachbarten Abteilungen wie Marketing, HR, IR und IT?

Exzellente Kommunikatoren fördern die Kooperation von internen Abteilungen, um Durchschlagskraft, Innovation und Reaktionsschnelligkeit in einer vernetzten Kommunikation zu steigern.

(6) Wie intensiv nutzen Sie Online-Kommunikation – insbesondere die Dialogmöglichkeiten mittels Social Media und die spezialisierte Reichweite der Blogger genutzt? Unterstützen Sie das Management auf Twitter oder mit einem eigenen Blog?

Wenn die Unternehmen 50 Prozent ihrer Kunden heute nicht mehr über die klassischen Medien erreichen, dann sind die vielen neuen Online-Kanäle Pflicht. Vor allem gilt es, die neuen Dialogmöglichkeiten in die Kommunikation einzubauen und eigene Kanäle zu schaffen.

(7) Wie unterstützen Sie mich als CEO in der Außendarstellung?

Exzellente Kommunikatoren beraten den CEO intern in seiner Führungsarbeit und positionieren ihn extern als Personifizierung des Unternehmens.

(8) Konzentrieren Sie sich in Ihrer Kommunikation für unser Unternehmen an den Ansprüchen aller Stakeholder, oder fokussieren Sie sich auf einzelne Zielgruppen wie Kunden und Journalisten?

Wer sich nur an Kunden- und/oder Shareholder-Interessen orientiert, übersieht systematisch die produktive Funktion von Mitarbeitern und die berechtigten Interessen der Gesellschaft, die via Politik, Medien und NGO’s übermittelt werden. Unternehmen müssen heute in einer 360-Grad-Perspektive denken und bereit sein, der Gesellschaft ihren Businessplan zur Genehmigung vorzulegen.

(9) Wie relevant sind Journalisten der klassischen Medien für Sie?

Die Reichweite der klassischen Medien nimmt ab. Aber als Anwälte der Öffentlichkeit spielen sie noch immer eine große Rolle und können für Unternehmen ein Frühwarnsystem sein.

(10) Wie halten Sie es mit der Erfolgskontrolle in der Kommunikation?

Ohne regelmäßige Evaluierung lässt sich Kommunikation nicht steuern. Dabei geht nicht nur um quantitative Größen wie Reichweite und Clickzahlen, sondern genauso wichtig sind die qualitativen: die Meinungstendenz in den Medien und die Reputationswerte.

 

 


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