Die Top-10 im Media-Relations-Benchmark 2022 von NetFed. (Quelle: NetFederation)

Die Anforderungen an Newsrooms, Mediacenter, Medienportale und Pressebereiche sind im Wandel, die Ansprüche steigen bei gleichzeitig schwindenden Personal-Ressourcen. Der Media-Relations (MR)-Benchmark 2022 der Kölner Digitalagentur NetFederation zeigt: Bei den 50 größten deutschen Konzernen trennt sich die Spreu vom Weizen. Wenige Spitzenreiter zeigen den übrigen Mediaportalen, wo es langgeht in der MR-Digitalkommunikation. Der Überraschungsaufsteiger 2022: Das Mediacenter von VW springt von Platz 46 auf Platz 3, der Chemiekonzern Henkel verbessert sich im Ranking von Platz 7 im letzten Jahr auf Platz 2. Im vergangenen Jahr belegten noch die SAP SE und die Bayer AG die Plätze 2 und 3. Der Vorjahreserste Porsche konnte mit seinem Mediacenter seinen 1. Platz im Ranking verteidigen.

Die Ansprüche von Medienschaffenden steigen. Informationen sollen verlässlich, zielgruppengerecht aufbereitet, übersichtlich sortiert und ständig zugänglich sein, idealerweise angereichert mit relevantem und attraktivem Begleitmaterial. Gleichzeitig stellen sinkende Personalressourcen die Media-Relations-Verantwortlichen der Unternehmen vor große Herausforderungen. Mediacenter, die die relevanten Inhalte des gesamten Unternehmens bündeln, sortieren und bereitstellen, digitale Kommunikationsassistenten, die Standardanfragen rund um die Uhr schnell beantworten können, sie garantieren eine hochwertige Selbstpräsentation. Gerade in Hinblick auf eine wachsende Zielgruppe, die nicht nur Medienschaffende, Multiplikatorinnen und Multiplikatoren sowie Influencerinnen und Influencer umfasst, sondern sich inzwischen auch auf Analystenhäuser und Mitarbeitende erstreckt, können durchdachte Mediacenter die Kommunikationsabteilungen entlasten.

Medienportale bleiben deutlich unter ihren Möglichkeiten

Der MR Benchmark von NetFed stellt für dieses Jahr fest: Die Medienportale bleiben deutlich unter ihren Möglichkeiten – sowohl inhaltlich als auch technisch. Die positive Vorarbeit, die die Webseiten beispielsweise mit optimierten Karriereportalen oder Informationen zur Nachhaltigkeit geleistet haben, sie wird von den Mediacentern überwiegend nicht fortgeschrieben.

„Die Entwicklung bei den Medienportalen stagniert. Bei HR- und CSR-Websites sehen wir eine signifikante positive Entwicklung, die aber offensichtlich nicht in die Pressebereiche weitergetragen wird. Es gibt deutliche Mängel in der Bereitstellung von Informationen, in der Dialogfähigkeit der Webseiten und der Nutzerfreundlichkeit“, so Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation.

Direkte Kontakte zu Experten sind schwieriger geworden

Was erwarten Journalistinnen und Journalisten von einem guten Presseportal? Es geht nicht nur um verlässliche und präzise Informationen. Es geht darum, schnell den direkten Kontakt zu Expertinnen und Experten zu bekommen. Es geht darum, Video-Content und Fotomaterial herunterladen zu können und Nutzungshinweise gleich mitgeliefert zu bekommen.

„Alle Informationen des Unternehmens könnten problemlos im Media-Center zusammenfließen. Das ist aber überwiegend nicht der Fall. Auf Basis unserer Erkenntnisse aus den aktuellen Benchmarks vermuten wir, dass das an mangelnder Kooperation zwischen den Fachbereichen liegt“, erklärt Berens. „Es gibt oft hervorragenden Content, der aber seinen Weg nicht zu Medienschaffenden findet, weil er unternehmensintern nicht an die Media Relations weitergeleitet wird.“

Die Studie zeigt auch, dass es 2022 für Journalisten schwieriger geworden ist, den direkten Kontakt zu passenden Ansprechpersonen zu finden. Und nach wie vor gibt es auch keine Dialog-Tools, die ihnen den Weg zur gewünschten Information erleichtern könnten.

Diversity ist das Top-Thema

Deutliche Veränderungen stellt NetFed hingegen bei der Selbstpositionierung der Unternehmen bezüglich ihrer Haltung zu (gesellschafts-)politischen Themen und Werten fest.

„Das Top-Thema, das geradezu explodiert ist, ist Diversity. In diesem Zusammenhang sehen wir auch die Entwicklung hin zum ‚Gendern‘. 84 Prozent der Unternehmen nutzen inzwischen gender-neutrale Formulierungen im MR-Bereich“, sagt Berens. „Das ‚Sich-Heraushalten‘ können sich auch die Mediacenter heute nicht mehr leisten. Wir sehen, dass der Trend dahin geht, mehr Stellung zu beziehen, zu Unternehmenswerten, zu politischen Themen, aber auch hier bleiben viele Möglichkeiten ungenutzt.“

Den Benchmark mit dem Ranking aller untersuchten Unternehmen und weiteren Detailergebnissen finden Interessierte unter diesem Link.


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