Autoren-Beiträge Denkanstoss online: PR und Publishing - Make or buy?
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Kurzweiliger Online-Check nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen. Es geht um die Pool-Position an den Märkten, bei Kunden, potentiellen Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medien, kurz: den Anspruchsgruppen des Unternehmens, den Stakeholdern. Auch mittelständische Unternehmen und Technologieanbieter bedienen sich zunehmend der Public Relations (PR) und des Publishing (alle Arten von Unternehmenspublikationen), um ihre Reputation bei den Stakeholdern zu stärken. Vermeintlich jedenfalls. Denn manchmal werden gut gemeinte Projekte stiefmütterlich gehandhabt, an sich richtige Ansätze intern nicht konsequent verfolgt.
Manche Unternehmen tun sich nicht leicht mit Public Relations und mit Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, nutzerfreundlichen Online-Auftritten, gut strukturierten und wirksamen Inhalten und Botschaften. Die Ursachen sind vielfältig: Mal mangelt es an effizienten internen Strukturen, mal an den zeitlichen und personellen Ressourcen, dann wieder an Fach- und Sachkompetenz, oder einfach nur am Verständnis für die subtile Wirkungsweise und vielschichtigen Ansätze von Public Relations- und Publishing-Maßnahmen. Schließlich greifen manche Unternehmen aus Scheu vor realistischen Budgets für PR und Publishing auf sogenannte „Bordmittel“ zurück.
„Das ist häufg nur damit zu erklären, dass die tatsächlichen internen Kosten nicht transparent sind,“ stellt Jörg Führer, Inhaber des PR- und Redaktionsbüros 2p.jf, fest. Beispielsweise binden jedes Meeting und jeder Korrekturgang, mangelhafte Mitarbeiterbriefngs, unkoordinierte Arbeitsweise, professionelle Unsicherheit und fehlende Gesamtkonzeption in erheblichem Maße die Zeit- und Arbeitskapazität von Prozessbeteiligten in der Geschäftsführung, im Marketing, in der Presse- und Öfentlichkeitsarbeit, im Vertrieb usw.. Dagegen sind die Kosten der extern durch
einen Beratungspartner erbrachten PR- und Publishing-Leistungen stets transparent. Außerdem zeichnet sich gerade bedarfsgerecht konzipierte PR durch eine hervorragende Kosten-Nutzen-Relation aus. Und wirft nicht selten die Frage nach der Legitimität herkömmlicher Media- und Marketing-Budgets auf. „Kontakte, Facings und Seitenzugrife sind so schön zählbar. Was aber, wenn die Qualität der Inhalte nicht die Motivationen und Bedürfnisse der Zielgruppen trift? Wenn Verlautbarungen niemanden rühren? Wenn die Story fehlt?“
Unternehmen können mit Hilfe externer journalistischer Expertise im Bereich der Kommunikation flexibler agieren, besonders in Zeiten beschleunigten Wettbewerbs und Veränderungsdrucks. Immer noch weit verbreitet ist allerdings die Aufassung, dass Produkte und Leistungen, die es zu erklären gilt, ebenso wie die Zielgruppen der Kommunikation außergewöhnlich „speziell“ seien. Deshalb sei es besser, PR-Inhalte im Unternehmen durch eigene Mitarbeiter formulieren zu lassen. „Außer für die One-to-one-Ansprache hochspezialisierter Adressaten in Wissenschaft, Forschung und Technologie kann man dieses Argument nicht gelten lassen. Im Gegenteil: Nabelschau, Detailverliebtheit und Selbstauslobung sind für das Erzeugen von Interesse, das Gewinnen von Vertrauen und das Auslösen von Nachfrage und Unterstützung (support) durchweg kontraproduktiv,“ weiß der Journalist und PR-Konzeptioner aus langer Erfahrung.
2p.jf hat jetzt einen Online-Check zum Bereich PR und Publishing entwickelt, der jenseits von powerpoint-gestützten Idealdarstellungen an reale Gegebenheiten anknüpft. Der mit einem Augenzwinkern typische Denkmuster und Einschätzungen zum Thema widerspiegelt (Online unter www.2pjf.de/checkliste.php). Von heiligem Ernst getragene Empfehlungen für die „best practise“, wie sie Agenturen vielfach anbieten, dürfen freilich nicht erwartet werden. Wohl aber Denkanstösse zur immer wiederkehrenden Frage, ob und in welchem Umfang Konzeption und Leistungen von PR und Publishing extern erbracht werden sollten. „Dabei ist die Alternative zum ineffizienten internen nicht etwa der externe Apparat, sprich eine Agentur. Viel eher sind es unabhängige Berater, die sich des Falls persönlich und pragmatisch annehmen, klar analysieren und defnierte Aufgaben mit eingespielten, schlank organisierten Netzwerkpartnern lösen können.“
Pressekontakt: 2p.jf, Jörg Führer, 69139 Neckargemünd, E-Mail: news@2pjf.de, URL: www.2pjf.de.
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