Autoren-Beiträge Beziehungs- und Imagepflege mit Social Media
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Ein Beitrag von Florian Bergmann, M.A., Berater bei der Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann AG in Gauting bei München.
Warum auch B2B-Unternehmen vom „Mitmachweb“ profitieren können. Die Medienlandschaft unterliegt einem fundamentalen Wandel. Klassische Medien wie Zeitung, Radio und TV verlieren an Bedeutung, immer mehr Menschen informieren sich im Internet. Dort generieren die Nutzer zunehmend Inhalte selbst: In „Sozialen Medien“ wie Xing, Facebook oder YouTube werden Meinungen und Eindrücke sowie Videos und Fotos ausgetauscht, in Blogs und Mikroblogs wie Twitter Themen und Erfahrungen diskutiert und auf Bewertungsplattformen Marken, Produkte und Unternehmen unter die Lupe genommen. Für die Unternehmenskommunikation und viele weitere Unternehmensbereiche bedeutet dieses „Web 2.0“: Die Nutzer der neuen Medien und ihre Themen, Beiträge und Meinungen müssen wahrgenommen beobachtet, bewertet werden und es muss ein aktives Teilnehmen am Dialog im Netz stattfinden. Denn keine Firma kann es sich heute noch dauerhaft leisten, im Internet ein negatives Bild abzugeben oder gar bei Krisen online nicht bzw. falsch zu reagieren.
Die Bedeutung einer Präsenz im Netz, die weit über die eigene Firmenhomepage hinaus geht, erkennen vor allem Unternehmen, die Produkte für Endkunden anbieten. Aber auch fürs Business to Business (B2B) gilt: Kommunikation über Social Media ist die unausweichliche Verlängerung der klassischen Kommunikation. Wer Geschäftskunden und die Fachwelt nicht über die eigene Entwicklung und Innovationen per Presseinformationen, Artikel in Fachzeitschriften und Hintergrundgespräche in Zeitungen informiert, wird dies auch nicht im Internet tun. Wer aber um die Wichtigkeit der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Image, Reputation und Verkaufserfolg gerade im B2B weiß, muss sich mit den neuen Medien auseinandersetzen – denn auch die B2B-Entscheider tummeln sich immer mehr in Sozialen Medien.
Dabei geht es nicht um erkaufte Reichweite sondern um taktische Intensitätstiefe. Es genügt sicher nicht, Anzeigenbanner in Fachforen zu schalten oder auf gut Glück eine Facebook-Unternehmensseite mit Gewinnspiel einzurichten. Denn gerade im B2B legen Kunden und andere Stakeholder Wert auf Networking und Austausch. Dies bedeutet kontinuierliche Arbeit, die nicht einfach neben dem Tagesgeschäft laufen kann, und Geduld, bis sich Erfahrung und Erfolg einstellen. Gefragt sind dabei keine platten Werbebotschaften, sondern die regelmäßige Vermittlung von glaubwürdigem Fachwissen und Kompetenz – durch greifbare, handelnde Personen des Unternehmens – und die Bereitschaft zum Dialog, auch bei kritischen Kommentaren. Dem muss eine eingehende Bestimmung der geeigneten Kanäle und Inhalte vorausgehen.
Themen und Möglichkeiten kann jedes Unternehmen finden – keine Branche ist „unsexy“. Videos aus der Produktion, Berichte über Nachhaltigkeit, Whitepaper zum Download, Belegabdrucke aus der Fachpresse, Umfragegrafiken oder Best Practice-Beispiele lassen sich online über einschlägige Plattformen (YouTube, Flickr, Scribd usw.) leicht verbreiten. Aber auch „weiche“ Themen, die die menschliche Seite eines Unternehmens zeigen, wie etwa Berichte und Fotogalerien zu Firmenjubiläen, Mitarbeitersport, Übungen der Betriebsfeuerwehr und vielem mehr sind möglich. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels können Einblicke in den Alltag der Beschäftigten potenzielle Bewerber locken. Übersichtlich gebündelt werden die verschiedenen Aktivitäten immer öfter in einem so genannten Social Media Newsroom, der als eine Art „Pressebereich 2.0“ für Interessenten, Kunden und die Presse fungiert.
Die Nutzergemeinde der neuartigen Informationen wächst mit der Zeit immer rascher über Hinweise in herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten (Kundenmagazin, Newsletter, Pressemitteilung usw.), aber vor allem auch nach und nach durch Querverlinkungen und die Möglichkeit, Web 2.0-Inhalte mit anderen Nutzern zu „teilen“, sie weiterzuempfehlen und zu kommentieren – Stichwort Mundpropaganda. Diese indirekten Markenbotschaften rechnen sich durch größere Summen bei Geschäftsabschlüssen im B2B sogar noch mehr als im B2C.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Suchmaschinenoptimierung: Die Erklärungsbedürftigkeit von Investitions- und Verbrauchsgütern oder Dienstleistungen im B2B-Bereich ist oft ungleich höher als im Konsumgüterbereich; gerade hier kann über soziale Medien vielfältig angesetzt und in den Entscheidungsprozess bei der Lieferantenwahl eingegriffen werden. Denn Entscheider und Einkäufer starten ihre Lieferantensuche und Informationsbeschaffung immer häufiger über Google und Co. Es gilt die Faustregel: Je mehr Inhalte auf suchmaschinenfreundlichen Seiten wie YouTube abgelegt sind, desto mehr Treffer bei der Suchmaschinenanfrage, die dann mit dem Unternehmen verknüpft sind. So werden aktiv im Internet Themen mit der Meinungsführerschaft besetzt und Know-how signalisiert.
Wenn die Unternehmensphilosophie es zulässt, können also B2B-Unternehmen genauso wie B2C-Firmen von der neuen Art der Kommunikation auf vielfältige Weise profitieren.
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