Das PR-Interview PR-Interview Nr. 111. Michael Scheidel: „Die technische Qualität ist genauso wichtig wie die Aktualität einer Meldung“
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- von Markus Buchenau, Köln
„Das PR-Interview im PRJ“ wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation, Köln 
Interview mit Michael Scheidel (Foto), Geschäftsführer der Agentur Radio Office in Sankt Augustin über Besonderheiten der Hörfunk-PR.
PR-Journal: Die Möglichkeiten der Radio-PR sind selbst Kommunikationsfachleuten nicht immer bekannt. Was ist das Besondere in der Hörfunk-PR?
Michael Scheidel: Das Besondere ist, dass man mit guten aktuellen Themen schnell sehr große Reichweiten erzielen kann. Wir achten immer darauf, mit unseren Beiträgen einen möglichst hohen redaktionellen Mehrwert zu schaffen. Wir „bauen“ den Sendern gerne den klassischen 1´30 Minuten langen Beitrag, weil wir wissen, dass das die optimale Länge für einen Radiobeitrag ist. Manchmal geben Themen allerdings nicht genug Stoff dafür her. Dann erarbeiten wir lieber eine kurze Meldung, die aber eine klare Neuigkeit für den Hörer enthält.
PR-Journal: Für welche Kunden arbeiten Sie und welche Instrumente setzen Sie ein, um sie ins Radio zu bringen?
Michael Scheidel: Wir arbeiten sehr viel für Verbände, aber auch Unternehmen aus der Telekommunikations- und Konsumgüterbranche gehören zu unseren Kunden. Außerdem nehmen viele PR-Agenturen unsere Leistungen in Anspruch. Bevor wir in die Produktion eines Beitrags gehen, nehmen wir erst einmal eine Eignungsprüfung des vom Kunden vorgeschlagenen Themas vor. Von der Botschaft und Aktualität des Themas hängt es ab, ob wir daraus einen Beitrag, eine Meldung oder ein Interview machen. Die Erfahrung zeigt: Beiträge mit Ratgeber-Charakter, die nah am Verbraucher sind, werden am besten von den Sendern angenommen. Wir nutzen auch Studien oder Umfragen, deren Ergebnisse dann kommuniziert werden können. Im Vorfeld zur Veröffentlichung einer Studie vermitteln wir auch gerne Experten als Gesprächspartner– damit kommt man auch an reichweitenstarke Sender ran.
PR-Journal: Wie produzieren Sie Ihre Beiträge?
Michael Scheidel: Bei uns ist alles aus einem Guss. Nach der Themeneinschätzung führen wir ein Vor-Ort-Interview mit einem oder mehreren O-Ton-Gebern. Im Anschluss erstellen wir ein O-Ton-Manuskript und beginnen mit der Produktion des Radiobeitrags inklusive der Moderation. Wichtig dabei ist: Es sollten keine Telefon-O-Töne sein, weil deren Akzeptanz bei den Radiosendern sehr gering ist. Mit dem fertigen Beitrag können wir dann an die Redaktionen herantreten. Entscheidend ist für uns, dass wir einen Beitrag erst aussenden, wenn die Qualität sowohl redaktionell als auch technisch einwandfrei ist. Grundsätzlich versenden wir unsere Beiträge nur nach Aufforderung.
PR-Journal: Welche Unterschiede bemerken Sie in der Zusammenarbeit zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern?
Michael Scheidel: Die Zusammenarbeit ist grundlegend anders. Wir arbeiten vor allem mit den ca. 220 privaten Radiosendern zusammen, die bundesweit senden. Mit den Programmmachern stehen wir in engem Kontakt und können so programm- und zielgruppenspezifisch unsere Beiträge anbieten. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ist die Lage anders: Sie nehmen grundsätzlich keine fertigen Radiobeiträge an. Ihnen können wir aber Einzelmaterial wie Experteninterviews oder O-Töne von Pressekonferenzen anbieten. PR-Journal: Sie sind bereits seit vielen Jahren auf das Gebiet der Hörfunk-PR spezialisiert.
PR-Journal: Welche Veränderungen hat die Digitalisierung der Radio-Branche gebracht?
Michael Scheidel: Im Gegensatz zu früher können wir jetzt viel schneller und aktueller arbeiten – und das macht auch mehr Spaß. Mussten die Redaktionen früher darauf warten, bis sie ein Tonband von uns per Post geschickt bekamen, können wir heute tagesaktuell reagieren und auch zusätzliche Angebote wie ergänzende Videoclips für die Website des Senders mitanbieten.
PR-Journal: Wie stellen Sie fest, ob ein Beitrag bei der von Ihnen gewünschten Zielgruppe ankommt?
Michael Scheidel: Wir richten uns immer nach der von den Sendern ausgewiesenen Nettostundenreichweite. Das sind die Hörer, die pro Sendetag in der Zeit von 6 bis 18 Uhr eine Stunde lang einen bestimmten Sender eingeschaltet haben. Diese Angabe gilt als sehr präzise und wird zur Dokumentation an unsere Kunden weitergegeben.
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