Rezensionen Antes: MarkenMacht Jugendarbeit
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
von Thomas Mavrides, Unteruhldingen/Bamberg
Der Trend zur Markenbildung hat die Grenzen des ökonomischen Bereichs überschritten. Waren es früher hauptsächlich nur die Unternehmen der Konsumgüterindustrie, die Marken für ihre Produkte schufen, so hat sich heute das Branding über Dienstleistungsunternehmen auch auf den Non-Profit-Bereich ausgeweitet. Kirchen, Hilfsorganisationen, Universitäten und politische Parteien versuchen über Markenkommunikation Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Auch die Jugendarbeit hat dieses Thema für sich entdeckt. Mitte 2004 veranstaltete die Jugendstiftung Baden-Württemberg in Ulm einen Fachtag zum Thema Markenbildung in der Jugendarbeit. Aus dieser Tagung ist ein Sammelband in der von der Stiftung herausgegebenen Buchreihe "Kooperation Jugendarbeit und Wirtschaft“ entstanden.
Unter dem Titel "Die Marke mit Leidenschaft als besondere Chance der Jugendarbeit" geht Monika Hubbard einführend auf Unterschiede zwischen Marken des Profit- und des Non-Profit-Bereiches ein. Marken seien Sympathieträger und das mache sie für die Wirtschaft so interessant, weiß die Expertin für Markenkommunikation. Eine Marke habe eine Persönlichkeit, zu der die Kunden eine emotionale Bindung aufbauen. Die Marke sei damit mehr als das bloße Produkt. Marken der Jugendarbeit wollen die Aufmerksamkeit der Jugendlichen, der Kommunen und der Öffentlichkeit gewinnen. Nicht zuletzt wolle sich die Jugendarbeit mit Hilfe von Marken auch verstärkt als Partner der Wirtschaft positionieren. Mit einer Marke verbinde sich Leidenschaft und darin liege eine besondere Chance für die Jugendarbeit. Typisch für die Jugendarbeit sei ihr Erlebnischarakter, der sich besonders gut zur Markenbildung eigne. Einzelne Tätigkeitsfelder als eigene Marken aufzubauen, sei jedoch nicht sinnvoll und nur wenig Erfolg versprechend. Die übergeordneten Träger, Jugendhäuser oder Vereine, sollten Hubbards Einschätzung zufolge als Dachmarke aufgebaut werden, unter denen dann die einzelnen Aktivitäten geführt und kommuniziert werden.
Die Podiumsdiskussion der Fachtagung mit fünf verschiedenen Akteuren aus Forschung, Politik und Wirtschaft erbrachte fünf Beiträge zum Thema "Jugendarbeit als Marke - Partner oder Bittsteller der Wirtschaft", die sich direkt an Hubbards Einführung anschließt. Wolf-Rainer Wendt, Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Sozialarbeit, warnt ähnlich wie Hubbard davor, im Überschwang alles, was in der Jugendarbeit getan wird, inflationär mit dem Begriff Marke zu versehen. Claus Eiselstein, Geschäftsführer der Landesstiftung Baden-Württemberg, geht in seinem Aufsatz auf das Projekt &dbquo;Kooperation Jugendarbeit und Wirtschaft“ ein. Er sieht keinen Grund dafür, sich vor einer Ökonomisierung des Sozialen zu ängstigen. Vielmehr müsse man Ökonomisierung von Kommerzialisierung abgrenzen. Monika Hubbard nimmt noch einmal Stellung zu den Herausforderungen der Markenkommunikation: Die Professionalität des Non-Profit-Bereichs nehme zu auch weil sie zunehmen müsse. Robert Pakleppa, Mitglied der Geschäftsführung Synergie GmbH Lindau berichtet in seinem Beitrag, dass seine Kunden und Partner in erster Linie die Wirkung ihrer Bildungsinvestitionen gesichert wissen wollen, jenseits methodischer Moden das gelte für Einzelpersonen wie Organisationen, für Jugendämter wie Unternehmen gleichermaßen. Neben allgemeinen Qualitätsstandards ist Authentizität sein Postulat. Eckart Woischnik, Leiter des Referates Jugend im Ministerium für Kultus, Jugend und Sport in Baden-Württemberg, beschreibt das Ziel der Politik: die Jugendarbeit im Kontext der Gesellschaftspolitik zu akzentuieren, die Qualität dieses Arbeitsfeldes zu kommunizieren und die Aktivitäten so weit wie möglich unter einer Dachmarke zu vereinen.
Drei Praxisberichte zeigen anschaulich erfolgreiche Projekte aus der Jugendarbeit. Sie führen über in den Grundlagenteil. Dort stellt der Herausgeber Wolfgang Antes die rechtlichen und konzeptionellen Rahmenbedingungen der Markenentwicklung inklusive Checklisten vor. Systematisch führt Antes Schritte für den Prozess der Markenbildung auf und vergisst nicht, Public Relations zumindest in aller Kürze als wichtige Säule auch in der Markenbildung zu erwähnen und einen PR-Aktionsplan zu empfehlen.
Markenbildung wird auch in der Jugendarbeit die Strategie sein, die zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil führen kann. Dieses Buch vermittelt Wissen über den Aufbau und die Stärkung einer Marke, schafft den Bezug zur Jugendarbeit vor Ort, präsentiert neben einer theoretischen Grundlegung Best-Practice-Projekte und erklärt deren erforderliche Instrumente. Für Jugendarbeiter ist die Lektüre lohnenswert, um Einblicke in diesen Themenkomplex zu gewinnen, sich erste theoretische Grundlagen anzueignen und Praxisbeispiele zu reflektieren. Kommunikationsprofis erhalten Einblicke in die vielschichtige Problemlage dieses Non-Profit-Bereiches, der sie vor neue Herausforderungen stellt.
Rezensent: Thomas Mavridis, PR-Verantwortlicher im Bereich Marketing der Geberit GmbH & Co. KG,
Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Homepage www.mavridis.de, E-Mail mail@mavridis.de
Wolfgang Antes (Hrsg.): MarkenMacht Jugendarbeit. Marken als Brücke zwischen Jugendarbeit und Wirtschaft. Weinheim, München: Juventa 2005. 143 Seiten. 19.00 Euro, ISBN: 3-7799-2102-2.
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