Rezensionen Pfannenberg/Zerfaß: Wertschöpfung durch Kommunikation
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Rezension von Dr. Susanne Hartmann, PR-Beraterin, Köln. Mit freundlicher Unterstützung von PR+plus Fernstudium Public Relations, Heidelberg
PR ist eklatant wichtig für den Unternehmenserfolg – darin sind sich wohl zumindest alle einig, die selbst in diesem Beruf arbeiten. Auch auf Unternehmerseite ist die Zeit des selbstbewussten Ignorierens von Kommunikation längst vorbei – aber es fehlen nach wie vor die Beweise, so meinen zumindest viele.
Dass sich die Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen längst nicht mehr im Katalogisieren von Clippings erschöpft und auch die zweifelhafte Äquivalenzanalyse nicht länger als Alibi herhalten muss, diesen Beweis treten Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß mit ihrer Aufsatzsammlung an. Neben der mittlerweile verbesserten Erfolgskontrolle sind die Mess-Methoden zur Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen auch zur strategischen Ausrichtung von Unternehmen wesentlich.
Die Leistungskontrolle trägt nicht nur zur weiteren Professionalisierung der Methoden bei, die zu einem effizienteren Einsatz von PR führen kann, sondern selbstverständlich auch zur stärkeren Verankerung im Management von Unternehmen. Und damit begeben sich die Kommunikationsspezialisten immer mehr in Bereiche, in denen mit harten Zahlen statt kreativen Ideen argumentiert wird.
Die sehr ambitionierte, gründliche und umfassende Darstellung des derzeitigen Standes verlangt dem Leser die Bereitschaft ab, sich in diese Tiefen der Wirtschaftszahlen zu begeben. Ob es sich um die bekanntere Scorecard oder das Value Based Management handelt, um die integrierte Markenbewertung oder Reputationsanalyse – die Ansätze sind allesamt diskussionsfähig.
Mit drei Aufsätzen zum jetzigen Stand in der Theorie und Praxis und vor allen Dingen zu den kom-menden Aufgaben für Kommunikationsmanager wird der Leser auf das sehr komplexe Thema fachkundig eingestimmt. Die beiden Herausgeber informieren über die aktuellen Entwicklungen des Kom-munikations-Controllings und fächern die gesamte Bandbreite der Methoden schlagwortartig auf. Mögliche Wirkungsfelder von Kommunikation werden mit Output-, Outcome- und Outflow-Ebenen um-schrieben, auf diese drei Bereiche fokussieren sich die vorgestellten Ansätze. Der künftige Stellenwert des Kommunikations-Controllings wird von den Autoren sehr hoch aufgehängt, ein Wandel der Kommunikationsbranche von der journalistischen zur betriebswirtschaftlichen Basis verlangt.
Wie es wirklich aussieht, zeigen empirische Untersuchungen im Buch, beispielsweise eine Befragung zum jetzigen Stand des Controllings unter den DAX 30-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen in Deutschland, von Claudia Mast vorgestellt. Im Praxisbezug liegt gleichzeitig eine Stärke des Buches: Beispiele von DaimlerChrysler, Volkswagen und Allianz bieten interessante Einblicke und zeigen, dass die Umsetzung keine Zukunftsmusik mehr ist. Die abschließend dargestellten Positionen der beiden großen Berufsverbände DPRG und GPRA sowie eine interessante Untersuchung zum jetzigen Berufsbild und nötigen Qualifizierungsmaßnahmen betont die Relevanz des Themas für die nächste Zukunft – auch in der internationalen Positionierung des Berufsfeldes.
Für viele PR-Profis, die ja nicht immer gleichzeitig Betriebswirte sind, wird in diesem Band etwas Orientierung fehlen – eine zusammenfassende Gewichtung wäre hilfreich, auch die kritischen Punkte der einzelnen Ansätze kommen etwas kurz. Dafür ist es aber vielleicht auch noch zu früh: als erste Sammlung der Bemühungen von DPRG, GPRA und einigen Unternehmensberatungen zeigt es den Status Quo und ist somit für alle professionellen Kommunikatoren ein Muss.
Die Herausgeber formulieren es in ihrem einleitenden Kapitel so: „Der ‚Abschied von gestern’, den Zeiten vor dem strategischen Kommunikationsmanagement und -Controlling, fällt der Kommunikationsbranche schwer. Doch ist der Zug längst in diese Richtung abgefahren – es stellt sich nur noch die Frage, wer mitfährt.“
Jörg Pfannenberg, Ansgar Zerfaß (Hrsg.) (2005): Wertschöpfung durch Kommunikation.
Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt a. Main 2005; 224 Seiten; Preis: 39,90 Euro; ISBN 3-89981-053-8.
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