Rezensionen Bentele/Fröhlich/Szyszka: Handbuch der Public Relations
- Details
- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Rezension von Franz M. Bogner, Autor des Buches „Das neue PR-Denken“ und u. a. fachlicher Berater und Beiratsmitglied von PR+plus Fernstudium Public Relations, Heidelberg
Endlich wieder ein deutschsprachiges PR-Fachbuch, dass die wissenschaftlichen Grundlagen, die Komplexität, die Problembereiche fortschrittlicher Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit anschaulich, wenngleich in Fachsprache, darlegt. Wer sich umfassend für den Stand des wissenschaftlichen Diskurses, aber auch über die widersprüchliche Situation im aktuellen Berufsfeld informieren möchte, dem sei dieses Handbuch ans Herz gelegt. Ganz besonders jenen, die Nachholbedarf an fundierter PR-Theorie haben, speziell aber den PR-Dissidenten aus der Public Affairs-, der Investor Relations-, der Internen Kommunikations- oder irgendeiner anderen Ecke, die zwecks Eigenprofilierung das gemeinsame Haus der PR zeitweilig verlassen oder gar meiden.
Das Werk vereint Aufsätze von mehr als drei Dutzend namhafter Wissenschafter und wissenschaftsaffiner Praktiker aus der PR-Welt und aus interdisziplinärer Sichtweise. Gedacht als Schnittstelle zwischen Forschung und Praxis ist das Handbuch eine Fundgrube für praxisorientierte Theoretiker und theorieinteressierte Praktiker. Und es ist ein Beweis für die notwendige – und heute durchaus vorhandene - wissenschaftliche Fundierung von PR/Öffentlichkeitsarbeit.
Die Autoren reklamieren mit Recht und mit anschaulichen Beispielen die Vernetzung unterschiedlicher fachlicher Zugänge – Kommunikationswissenschaft, Organisationssoziologie, Sozialpsychologie, Wirtschaftswissenschaften und Politikwissenschaft – im Sinne einer umfassenden und interdisziplinären PR-Verständnisses.
Und sie stellen prägnant die verschiedenen PR-Theorien und –Modelle dar, von systemtheoretisch-gesellschaftsorientierten über konstruktivistische und organisationsbezogene bis zu kritischen Ansätzen. Die wesentlichen PR-Berufsfelder werden ebenso beleuchtet wie etwa das leidige, aber hochaktuelle Thema der Kommunikations- und PR-Ethik.
Aus österreichischer Sicht anzumerken: Das Modell der „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ von Roland Burkart und der Beitrag zur Historie und aktuellen Lage der PR in der Alpenrepublik von Karl Nessmann. Auch findet in diesem umfassenden Handbuch unter dem Kapitel „Praktikertheorien“ das vom Autor dieser Zeilen entwickelte (und im eigenen Land bislang nicht übermäßig beachtete) Modell der „Wiener Schule der Integrierten Kommunikation“ Platz.
Ein Fach-Leckerbissen für PR-Fans ist etwa die Abhandlung zum „PR-Verständnis im Marketing“ von Peter Szyszka: In wohlgesetzter wissenschaftlicher Diktion schildert er die zweimalige Vereinnahmung der PR durch ältere und neuere Marketing-Theorien. Während die „alten“ Marketing-Strategen, wie Kotler oder Meffert, PR als verkaufsunterstützendes Vehikel in ihre Kommunikationsstrategie eingebunden haben, besetzen nun die „neuen“ Marketing-Theoretiker, wie etwa Rafee/Wiedmann (oder der Österreicher Fritz Scheuch, Anm. des Autors), mit ihrem „Gesellschaftsorientierten Marketing“ (GOM) alias „Public Marketing“ alias „Beziehungs-Marketing“ etc. gleich von vornherein das PR-Territorium – und können so, aus ihrer Sichtweise, schlauerweise auf PR überhaupt verzichten.
Lobenswert daher das Plädoyer der Herausgeber für Akzeptanz, Austausch und Vernetzung unterschiedlicher wissenschaftlicher Zugänge und Standpunkte., die ja gerade im Kommunikationsbereich höchst vielfältig sind.
Alles in allem lesen die sich mehr als 600 Seiten des Handbuchs, trotz oder gerade wegen der wissenschaftlichen Schlagseite, spannend und erbauend. Für PR-Leute mit tolerantem Zugang zur Materie höchst wohltuend und für PR-Einsteiger und PR-Grenzgänger sicherlich Nutzen und Verständnis stiftend.
Günter Bentele, Romy Fröhlich, Peter Szyszka (Hrsg.) (2005): Handbuch der Public Relations, Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden; 624 Seiten; Preis: 44,90 Euro; ISBN: 3531137557.
- Zugriffe: 6109