Rezensionen Mast/Zerfaß: Innovationskommunikation als Herausforderung für PR und Journalismus
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Professor Dr. Claudia Mast/Dr. Ansgar Zerfaß (Hsg.): "Innovationskommunikation als Herausforderung für PR und Journalismus. Stuttgarter Beiträge zur Medienwirtschaft"; Bd. 13; Hochschule der Medien/MFG Medienentwicklung, Stuttgart; 2004; ISSN: 1616-4695; kostenlos unter www.doIT-online.de/publikationen.
Wie man ein Thema schnell und mit großer Durchsetzungsfähigkeit in einen Diskurs implementiert, das zeigen die Herausgeber dieser schönen Studie und Initiatoren der Initiative INNOVATE paradigmatisch. Der Ball war bereits im Spiel: Innovationen, hatten wir bereits gelernt, die braucht das Land. Deshalb geht die Initiative INNOVATE von den diversen Befunden und Zukunftsszenarien der Ministerien und Think Tanks aus und sucht bewusst die Nähe zur amtlichen Debatte um den Standort Deutschland, in deren Kontext sie sich stellt.
INNOVATE besteht aus einer Trendstudie, aus einer Vortragsreihe an der Universität Hohenheim und aus einer Serie von Publikationen. Wie man Agenda Setting betreibt? Nun, die Initiative INNOVATE zeigt, wie das geht. Claudia Mast (Uni Hohenheim) und Ansgar Zerfaß (MFG Medienentwicklung Baden-Württemberg) haben das Thema Innovationskommunikation 2004 auf die Agenda gesetzt. Sie setzen an bei der Ungewissheit der Innovations- und Entwicklungsführerschaft in Deutschland und entfalten ein Konzept der Innovationskommunikation (das dann im Laufe des Jahres auch beim FAZ-Institut ausführlich zu lesen sein wird). Ansgar Zerfaß destilliert dafür das Modell der Innovation Readiness aus der anglo-amerikanischen Managementforschung und kombiniert es mit Ansätzen der Nachrichtenwert- und PR-Forschung sowie einer guten Portion Unternehmenspraxis. Was dabei herauskommt, ist ein äußerst praxistaugliches Vademecum, ein Paradebeispiel für die leistungsfähigkeit angewandter Wissenschaft. Der zweite Beitrag von Claudia Mast spürt dem Werdegang von Innovationen v.a. in den Medien nach. Der dritte Beitrag ist das Extrakt der Trendstudie, für die das Herausgeberteam zusammen mit Simone Huck (Hohenheim) 460 Berufskommunikatoren befragt hat. Allerdings beteiligten sich nur 84 Journalisten, was die Ergebnisse beeinflussen mag.
Kritik könnte man allenfalls an der grundsätzlichen Logik des Repertoireelements "Innovation“ üben, das die Autoren der Studie als gegeben akzeptieren. Innovation erscheint als ein (freilich sehr wirkungsvoller) Steigbügel, der Aufmerksamkeit sichert. Aber bedürfte es nicht einer eingehenden Überprüfung dieses Basisbegriffs? In der vorliegenden Studie, die drei Beiträge beinhaltet, findet sich gerade einmal ein Hinweis in einem Unterpunkt auf die unsichere Begriffsverwendung und das im Grunde wabernde Konzept "Innovation“, das die Autoren als "diffus positiv besetzt“ etikettieren. Nun gut, aber hätte man dem nicht noch etwas intensiver nachgehen können, statt Innovationen zum Ausgangspunkt zu nehmen?
Lars Rademacher
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