Rezensionen Dümke: Corporate Reputation - why does it matter?
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Riccarda Dümke: "Corporate Reputation - why does it matter? How communication experts handle corporate reputation management in Europe". VDM Verlag Dr. Müller. Februar 2007.116 Seiten. Preis: 49,00 Euro. ISBN-10: 3836403307
Rezension von Silke Holzmann, Teilnehmerin Heidelberger PR-Plus-Studiengangs.
Riccarda Dümke schildert in dem Buch „Corporate Reputation – why does it matter?“, wie die Reputation eines Unternehmens aufgebaut werden kann und wie sich daraus Wettbewerbsvorteile erzielen lassen. Der Leser hält eine wissenschaftliche Arbeit, genauer eine Master-Thesis („Corporate Reputation and its importance for business success. A European perspective and its implication for Public Relations Consultancies“) in den Händen. Dies begründet den rund 40 Seiten starken Anhang mit einem umfassenden Literaturverzeichnis, Analysen und Details zur Erhebung.
Die Grundlage des Buchs bildet eine Erhebung aus dem Jahr 2002, bei der rund 700 Kommunikatoren aus Europa zur Corporate Reputation und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg befragt wurden. Die meisten Studien und Methoden zum Thema stammen aus den USA. Dümke hingegen möchte mit der Erhebung eine europäische Perspektive von Corporate Reputation und dessen Management aufzeigen.
Untersucht wird in der Befragung unter anderem wer in europäischen Unternehmen für PR zuständig ist, wie die Befragten Corporate Reputation definieren, welche Bedeutung ihr zukommt und wie sich der Erfolg messen lässt etc. Ein weiterer Aspekt der Befragung ist es, externen PR-Beratern die Erwartungen der potentiellen Kunden aufzuzeigen, um die Serviceleistungen zu verbessern. Das Buch richtet sich durch die praxisnahe Befragung einerseits an PR-Fachleute und durch die wissenschaftliche Ausarbeitung auch an Studierende. Für fachfremde Einsteiger ist das Buch nur bedingt empfehlenswert.
Beim Lesen sollte man sich bewusst sein, dass die Befragung nun bereits fast acht Jahre zurück liegt. Die Kommunikation befindet sich in einem stetigen Wandel und reagiert auf äußere Einflüsse. Die Thesis beleuchtet die Meinung der Kommunikatoren vor dem damals aktuellen Hintergrund. Dies schmälert den Praxisnutzen des Buches.
Das Buch ist flüssig geschrieben und der Aufbau ist logisch strukturiert. Als Einstieg in das Thema wählt Dümke einen literarischen Streifzug durch die Themen Marketing Kommunikation und PR vor dem Hintergrund der Corporate Reputation. Mit einer wissenschaftlichen Diskussion der Erhebungsmethodik und Erläuterung des Fragebogens führt Dümke das Buch fort und leitet damit zur Analyse der durchgeführten Befragung weiter. Im Anschluss werden die Ergebnisse diskutiert und evaluiert und die Folgen für die Praxis des Reputation Managements aufgezeigt.
Dümke kommt anhand der Befragungsergebnisse zu der Schlussfolgerung, dass das Reputation Management zu einer wichtigen Aufgabe für Europäische Unternehmen geworden ist. 60% des Marketing Kommunikations Budgets werden für Corporate PR ausgeben, was die wichtige Rolle der Corporate PR in führenden europäischen Unternehmen unterstreiche. So wird, laut Dümke, als wichtigste Funktion der Corporate Reputation deren Wirkung auf die Stakeholder Entscheidungen hervorgehoben.
Dass lediglich 20% der befragten Unternehmen mit externen PR Beratern zusammenarbeiten sieht Dümke als unbefriedigendes Ergebnis für die PR Industrie. Die Befragung zeige, dass den Unternehmen an der Messbarkeit der Maßnahmen gelegen ist und PR Berater auf dieses Bedürfnis reagieren sollten.
Fazit: Diese Ausarbeitung von 2002 wirft die Frage auf, wie europäische Unternehmen heute die Corporate Reputation bewerten.
Die Rezensentin: Silke Holzmann ist seit fünf Jahren Marketingkoordinatorin in einer Autohandelsgruppe im Rhein-Main-Gebiet. 2006 hat sie das PR Plus-Studium mit der DPRG-Prüfung zur PR-Beraterin abgeschlossen. Zuvor arbeitet sie als freie Journalistin bei verschiedenen Tageszeitungen, unter anderem für die Frankfurter Rundschau, aber auch bei einer PR Agentur. Sie studierte Betriebswissenschaften im Fachbereich Medien- und Kommunikationswirtschaft an der Berufsakademie Ravensburg und absolvierte die praktische Ausbildung in einem Offenburger Medienunternehmen.
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