Tipps & Lesehinweise Deutschland ist die zweitstärkste Business-Marke
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FutureBrand hat gemeinsam mit seinem Partner BBC World News seinen sechsten und bisher umfassendsten Country Brand Index (CBI) veröffentlicht. Der CBI 2010 ist eine Tiefenstudie, in der 110 Länder aufgrund von 26 Imageattributen und sechs weiteren Markenstärkefaktoren bewertet wurden.
Die Stärke einer Country Brand – einer Ländermarke – wird nach ähnlichen Faktoren wie jede andere Marke gemessen. Hierbei werden Bekanntheit, Sympathie und Identifikation genauso berücksichtigt wie Präferenz, Fürsprecherschaft sowie die aktive Entscheidung das Land zu besuchen. Die wichtigsten Faktoren, die eine Nation als Marke wirklich von der anderen differenzieren, sind ihre Assoziationen und Qualitäten. Es geht um die Attribute, die den Menschen spontan einfallen, wenn sie den Namen eines Landes hören, sehen, lesen oder Bilder von ihm sehen, wenn sie eine Reise planen.
Deutschland punktet mit Businesskompetenz und Lebensqualität
Die Studie zeigt, dass Deutschland trotz der ökonomischen Krise aus den TOP 5 Business Country Brands auf Platz 2 steigen konnte, während dieselbe Krise das Image von Großbritannien und den USA beschädigte, so dass sie im Gesamtranking gefallen sind.
Businesskompetenz und Lebensqualität machen die Marke Deutschland besonders stark. Deutschland wird als weltweit führend in Sachen fortschrittliche Technologien und hochqualifizierte Arbeitskräfte gesehen, ebenso wird das Investitionsklima sehr geschätzt. Das katapultierte die Marke Deutschland auf Platz 2 direkt hinter die Schweiz und vor Japan.
Das deutsche Bildungs- sowie das Gesundheitssystem haben es jeweils auf Platz 6 des internationalen Rankings geschafft, der deutsche Lebensstandard schafft es auf Platz 10, hinter überwiegend europäischen Ländern wie die Schweiz oder Skandinavien.
Im Gesamtranking des jährlichen Country Brand Index ist Deutschland die Nummer 11 der 110 bewerteten Länder.
Besondere Rolle der freien Medien
Führend in der Gesamtwertung der erfolgreichsten internationalen Ländermarken ist Kanada vor Australien, Neuseeland und dem Spitzenreiter des letzten Jahres, den USA. Einige Merkmale haben die führenden Ländermarken des CBI dabei gemein: Sie sind demokratisch, progressiv, verfügen über eine relativ stabile Wirtschaft und ihre vorherrschende Geschäftssprache ist Englisch – Attribute, die sich sehr positiv auf den Wert einer Ländermarke auswirken.
Besondere Bedeutung in den Einschätzungen des CBI fiel der Kommunikation zu: Länder, die über sowohl staatliche, als auch private Medienanstalten verfügen, welche international ausgerichtet sind und darüber hinaus einer relativen Pressefreiheit unterliegen, wurden besser bewertet als Länder, in denen ein stark eingeschränktes Mediensystem vorherrscht. Außerdem spielten die Verbreitung von Internetzugängen und mobiler Kommunikation eine wichtige Rolle: Im Zeitalter von Social Media und User Generated Content ist unbegrenzte, digitale Kommunikation und Informationsfreiheit für eine erfolgreiche Ländermarke unerlässlich.
"The Rising Stars"
Wie in jedem Jahr identifiziert der Country Brand Index auch 2010 aufstrebende Länder als so-genannte „Rising Stars“:
Chile verbesserte sich dabei in allen Kategorien und beeindruckte vor allen mit großen Verbesserungen in den Bereichen „Bekanntheit“ und „Fürsprecherschaft“ sowie „politischer Freiheit“. Die Rettung der Minenarbeiter in San José brachte dabei außerordentliche Sympathiepunkte, sowohl für Präsident Pinera, als auch für Chile als Marke. Das, gepaart mit wachsender wirtschaftlicher Stabilität, lässt Chile um 19 Plätze auf Rang 40 steigen.
Israel investierte im vergangenen Jahr verstärkt in sein Marketing als attraktives Reiseziel. Sehr positive Bewertungen bekam das Land in touristischen Disziplinen wie Authentizität und Geschichte, die sich verstärkt auch in den Kampagnen zum Kulturerbe Israels wiederspiegelten. Im CBI-Ranking konnte Israel um elf Positionen auf Platz 30 steigen.
Argentinien rangiert knapp hinter Israel auf Platz 33 und konnte damit zehn Plätze im Vergleich zum Vorjahr gutmachen. Ereignisse wie der Einzug ins Viertelfinale der Fußball Weltmeisterschaft und ein signifikanter Anstieg des BIP im ersten Halbjahr 2010 ließen das Land als Marke gewinnen. Als erstes Land Lateinamerikas legalisierte Argentinien die gleichgeschlechtliche Ehe und vollzog damit einen großen Schritt in Richtung Liberalisierung.
Bemerkenswert ist außerdem die Platzierung Islands, das sich trotz Bankenkrise und Flugverbot nach Vulkanausbruch um eine Position hoch auf Rang 24 kämpfen konnte – ein deutliches Zeichen dafür, dass die älteste Demokratie Europas in der breiten Öffentlichkeit ein unerschütterlich positives Ansehen genießt.
Überraschung aus Skandinavien
Ebenfalls äußerst aufstrebend neben den oben genannten waren 2010 die skandinavischen Länder. Von Dänemark als Austragungsort der Klimakonferenz bis Schweden, das international bekannt ist für sein Sozialsystem – die Länder Skandinaviens stehen für Freiheit, Wohlstand, Weltoffenheit und Lebensqualität. Besonders Schweden konnte dabei deutlich in Kategorien wie Umweltschutz, Bildung und Gesundheit punkten, in denen es jeweils auf Platz zwei in der Wertung lag. Der Erfolg von Marken wie SAS, H&M, Lego, Nokia, Volvo oder Ikea strahlt über Landesgrenzen hinaus und vereint die einzelnen Ländermarken des Nordens im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu der erfolgreichen und als überaus positiv wahrgenommenen Dachmarke Skandinavien.
Eine Zusammenfassung und ein Download-Formular zum Country Brand Index 2010 stehen unter futurebrand.com zur Verfügung.
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