Studien Medienpräsenz-Studie: Diess, Källenius und Spohr dominieren die Berichterstattung
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Volkswagen-Chef Herbert Diess, Daimler-CEO Ola Källenius und Lufthansa-Chef Carsten Spohr sind die Medienlieblinge des Jahres – sofern das Medienpräsenz-Ranking 2021 des Münchner Beratungsunternehmen Keynote tatsächlich etwas über die Beliebtheit der Wirtschaftsführer aussagt. Vielmehr geht es wohl um die reine Präsenz in den Medien, und da stellten die Studienmacher fest, dass sich nahezu jeder vierte Artikel im Jahr 2021 mit den drei genannten Managern beschäftigt. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „CEO Communication Monitor“ der Beratungsgesellschaft Keynote, die kontinuierlich die Medienpräsenz der wichtigsten deutschen Konzernchefs misst.
Die Studie umfasst die Print- und Onlinepräsenz aller 90 Dax- und MDax-Chefs des Jahres 2021. Dazu wurden 406.710 Artikel und Posts aus mehr als 300 Print- und Online-Medien sowie aus verschiedenen sozialen Netzwerken ausgewertet. Über eine automatisierte Sentiment-Analyse wurde zudem die Tonalität der CEO-Berichterstattung ermittelt.
Top 5 werden komplettiert durch Sewing und Buch
Nach Diess, Källenius und Spohr belegte in diesem Jahr Deutsche Bank-CEO Christian Sewing vierten Platz des Rankings. Ihm gelang es, die Tonalität der Berichterstattung gegenüber dem Corona-Jahr 2020 zu verbessern. Als Aufsteiger des Jahres wurde Vonovia-Chef Rolf Buch identifiziert, der um elf Plätze nach oben kletterte und jetzt mit Platz fünf erstmals einen Spitzenrang belegt. Vor dem Hintergrund steigender Mieten, knapper Wohnungsangebote und der in Berlin schwelenden Diskussion über das Volksbegehren „Deutsche Wohnen & Co. enteignen“ gelang es ihm, durch engagierte Medienarbeit Reputation für sein Unternehmen aufzubauen.
Die Vorstandschefs aus Dax und MDax, die 2021 am häufigsten in der Presse und in sozialen Medien erwähnt wurden (Zahl der Beiträge). (Quelle: CEO Communication Monitor 2021, Keynote)
Diess kann Vorsprung in der Medienpräsenz ausbauen
Der Wandel zur Elektromobilität, globale Lieferengpässe, der Machtkampf bei Volkswagen und die Sorge um die Arbeitsplätze in der Automobilindustrie gehörten 2021 zu den wichtigsten Wirtschaftsthemen in den deutschen Medien. All das waren die Gründe warum Volkswagen-Chef Herbert Diess auch 2021 mit 36.905 Nennungen auf Platz 1 des Medienpräsenz-Rankings steht. Mehr als jeder achte untersuchte CEO- Bericht handelte von ihm.
Der VW-Chef schaffte es damit nicht nur, seine Spitzenrolle als Medienliebling des Vorjahres zu verteidigen. Er steigerte auch die Zahl seiner Presseerwähnungen und konnte den Vorsprung zu den Nächstplatzierten deutlich ausbauen, begleitet von einem ganzen Orchester professionell gemanagter Social-Media- Kanäle.
Die Medienpeaks im Laufe des Jahres 2021 aus der Studie „CEO Communication Monitor“. (Quelle: CEO Communication Monitor 2021, Keynote)
Källenius überholt Spohr
Am zweithäufigsten wurde Daimler-Chef Källenius (Platz 2, 18.237 Nennungen) erwähnt, der trotz Corona-Krise mit guten Zahlen überraschte und Anleger, Wirtschaftsmedien und Online-Kommentatoren von seiner Elektro-Strategie überzeugte. Källenius zog im vergangenen Jahr an Lufthansa-Chef Carsten Spohr vorbei, der 2021 deutlich an Medienaufmerksamkeit verlor: Spohr steht 2021 auf dem dritten Platz des Medienpräsenz-Rankings bei insgesamt 14.122 Nennungen – nur etwa halb so vielen wie im Vorjahr, als die Fluggesellschaft in der Corona-Krise ums Überleben kämpfte und staatliche Hilfen in Anspruch nehmen musste. Im November verkündete Lufthansa die Rückkehr in die Profitabilität und die Rückzahlung der Staatshilfen. So konnte Spohr im vergangenen Jahr die Zahl der Medienbeiträge mit negativer Tonalität deutlich reduzieren. Doch es wird vermutlich noch dauern, bis er die Reputationsverluste der Corona- Krise nachhaltig und vollständig ausgeglichen hat.
Frauen unterrepräsentiert
Frauen spielen übrigens rein quantitativ eine untergeordnete Rolle. Zwar stehen mit Martina Merz (Thyssenkrupp, Platz 19) und Belén Garijo (Merck, Platz 24) inzwischen zwei Frauen an der Spitze deutscher Konzerne. Doch es gibt immer noch deutlich mehr CEOs, die Christian heißen (sieben), als Frauen an der Spitze der einflussreichsten Unternehmen.
Aufmerksamkeit ist ungleich verteilt
Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie ungleich die Aufmerksamkeit der deutschen Medienöffentlichkeit verteilt ist. Fast die Hälfte aller analysierten Beiträge (46 %) entfällt auf die zehn am häufigsten erwähnten CEOs. Die Chefs von Commerzbank und Lufthansa sind die einzigen MDax-CEOs unter den Top 10. Der durchschnittliche Dax-CEO erschien im Jahr 2021 4.875 Mal in Artikeln und Beiträgen – 2,7-Mal so oft wie der durchschnittliche Chef eines MDax-Unternehmens.
Auch 2021 gab es etliche Konzerne, deren Führungspersönlichkeiten quasi unbemerkt von der Öffentlichkeit agieren. Die letzten Plätze im Medienpräsenzranking belegen die Chefs der drei Immobilienunternehmen TAG Immobilien (Claudia Hoyer, Platz 88), Grand City Properties (Refael Zamir, Platz 89) und Aroundtown (Barak Bar-Hen, Platz 90). Doch unter den letzten zehn befinden sich auch überraschend viele Vorstandschefs von Digital- und Medienunternehmen, darunter die Spitzenmanager von Ströer (Udo Müller, Platz 83), Scout24 (Tobias Hartmann, Platz 84) und Freenet (Christoph Vilanek, Platz 86). Zalando-Gründer und Co-CEO Robert Gentz ist auf Platz 78 der Dax-CEO mit der schwächsten öffentlichen Wahrnehmung.
Viele Unternehmen ignorieren den Trend zur Personalisierung
Der Trend zur immer stärkeren Personalisierung der Berichterstattung über Unternehmen hat sich auch im vergangenen Jahr fortgesetzt. Die Ergebnisse des CEO Communication Monitor zeigen, dass sich die Gruppe der 90 Dax- und MDax-Unternehmen immer weiter spaltet. „Die Schere der öffentlichen Wahrnehmung geht auseinander“, sagt Janis Vougioukas, Managing Partner der Strategieberatung Keynote. „Ein Teil der Unternehmen nutzt ihren CEO als öffentliches Gesicht und wichtigsten Marken-Botschafter, um ihre Themen in der Öffentlichkeit zu platzieren“, sagt Vougioukas. „Doch selbst viele große Konzerne nutzen diese Chance oft nicht. Firmen, die im Zeitalter digitaler Medien nicht über eine Positionierungsstrategie für den CEO verfügt, werden es in Zukunft immer schwerer haben, mit ihren Botschaften die Menschen zu erreichen“, kommentiert Vougioukas die Ergebnisse der Studie.
Die komplette Studie steht hier auf der Website der Keynote-Group zum Download bereit.
Über die Studie
Der CEO Communication Monitor ermittelt kontinuierlich die Medienpräsenz der Vorstandsvorsitzenden der wichtigsten deutschen Konzerne. Herausgeber der Studie ist das Beratungsunternehmen Keynote. Das Gesamtpanel umfasst die 300 wichtigsten deutschsprachigen Print- und Online-Medien sowie soziale Medien. Für die Untersuchung wird die Anzahl der Artikel und Posts erfasst, in denen der Name eines Vorstandsvorsitzenden mindestens einmal genannt wird. Insgesamt wurden 2021 406.710 Artikel und Posts untersucht. Die Bestimmung der Tonalität erfolgt durch eine automatisierte Sentiment-Analyse.
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