Branche Keine CSR-Kommunikation ohne Risiko
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Medienresonanzanalyse zeigt: Themen, Branchen und Unternehmensgröße haben entscheidenden Einfluss auf die CSR-Reputation einzelner Firmen. Nachhaltiges und verantwortliches Agieren von Unternehmen ist für unterschiedliche Stakeholder von entscheidender Bedeutung. CSR-relevante Themen sind jedoch für Unternehmen nicht ohne Risiko. CSR muss gelebte Praxis sein – die Maßnahmen müssen in das Gesamtbild eines Unternehmens passen, da sonst die Glaubwürdigkeit leidet. Bestechungsskandale, Entlassungen oder überhöhte Managergehälter nehmen im ersten Halbjahr bereits über zwei Drittel der Kritikpunkte in der Berichterstattung ein.
Die Chancen, über CSR-Themen positiv wahrgenommen zu werden, überwiegen aber. 31,1 Prozent kritischen Nennungen stehen 68,9 Prozent freundliche Einschätzungen gegenüber. Gerade einzelne Maßnahmen und nachhaltig angelegte Projekte versprechen großes Potential. Dabei thematisiert fast ein Achtel der Beträge Großkonzerne aus der Finanzbranche. Konzerne genießen zwar eine generell höhere Aufmerksamkeit in den Medien, werden aber insgesamt skeptischer beurteilt. Dagegen sind die Möglichkeiten für Klein- und Mittelständler ungleich besser. Bereits jetzt werden diese Unternehmen in fast jeder fünften Nennung der CSR-Berichterstattung aufgegriffen. Durch ihre lokale Verankerung und die persönlich geprägte Führungsstruktur können die CSR-Botschaften oft glaubwürdiger vermittelt werden.
Dies sind die Kernergebnisse einer Medienresonanzanalyse, die Ausschnitt Medienbeobachtung durchgeführt hat. Über ein halbes Jahr hinweg wurden 23 meinungsführende Print-Medien im Hinblick auf Themenpräsenz, Tonalität, genannte Akteure sowie CSR-Maßnahmen untersucht. Ausschnitt stellt im Rahmen der "3rd International Conference on Corporate Social Responsibility" in Berlin erstmals die gesamten Ergebnisse vor. Die Veranstaltung wird vom Institut für Management an der Humboldt-Universität zu Berlin organisiert und findet vom 08. bis 10. Oktober statt. (www.ausschnitt.de)
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