Social Media Zwölf Tipps zu Social Media im B2B
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- von Helge Weinberg, Hamburg
26 Millionen Deutsche nutzen Facebook – da sind doch auch alle Kunden vertreten. 6,7 Millionen Menschen sind allein im deutschsprachigen Raum auf XING – alles potenzielle Mitarbeiter. Die Superlative und damit verbundenen Hoffnungen sind bekannt, helfen aber nicht bei Planung und Entscheidung.
Für die Ausgabe 05/2013 der Zeitschrift „g+h Gebäudetechnik und Handwerk“ hatte ich sechs Unternehmen nach ihren Erfahrungen mit Social Media befragt. Zudem hatte ich für die Website der Zeitschrift zwölf Leitsätze zum Thema Social Media formuliert. Hier sind sie:
- Lassen Sie sich nicht von wolkigen Zahlen beeindrucken oder von der Tatsache, dass die Konkurrenz auf Social Media präsent ist. Warum nicht? Siehe Punkt 2.
- Die reine Präsenz sagt nichts über den Erfolg des Engagements aus. Insbesondere gilt dies für hohe Fanzahlen, denn Fans kann man kaufen oder billig per Gewinnspiel (er)werben. Art und Umfang des Dialogs mit Fans und Followern sind wichtiger.
- Social Media ist im B2C nachweislich erfolgreich, so in der Kundenbindung und -Gewinnung. Im B2B hingegen ist noch viel in Bewegung, Vorsicht mit Patentrezepten.
- „Einfach mal Ausprobieren“ ist deshalb einerseits gut und nützlich, eine saubere Planung ist aber vor allem für größere Unternehmen ein Muss. Denn Social Media ist nicht „kostenlos“. Die Personalkosten können erheblich sein.
- Gehen Sie Ihren eigenen Weg. Social Media im B2B sind mehr als Facebook. Gehen Sie dahin, wo Sie Ihre Zielgruppen in der von Ihnen angestrebten Weise erreichen können. Dies kann ein Corporate Blog sein (wer liest schon längere technische Beiträge auf Facebook?), eine eigene Community / ein Forum, der professionelle Kanal auf YouTube oder Google+ (unter SEO-Gesichtspunkten auf jeden Fall zu empfehlen), Gruppen auf LinkedIn und Xing. Die Auswahl ist riesig.
- Fragen Sie sich: Welche Ziele will ich erreichen? Wie kann ich diese qualitativ und quantitativ konkretisieren, Stichwort „Key Performance Indicators (KPI)“? Wer sind meine Zielgruppen? In welchen Sozialen Netzwerken sind die aktiv? Und vor allem: Kann und darf ich sie dort als Unternehmen auch ansprechen? Welche Inhalte sind für diese wichtig? Kann ich diese liefern und wie hoch ist der Aufwand?
- „Erst zuhören, dann selber kommunizieren“ lautet die Devise. Reden Sie vorab mit Ihren Zielgruppen – und mit den Abteilungen, die den direkten Draht zu diesen haben. Dazu zählen je nach Zielgruppe vor allem Vertrieb, HR sowie Ausbilder.
- Social Media haben sich professionalisiert. Instrumente für Evaluation und Monitoring sind in größeren Unternehmen oft Standard, Prozesse für Krisenprävention und -Management sowie Themenfindung sind definiert. Meine Empfehlung: Preiswerte hausgemachte Monitoring- und Evaluations-Lösungen sind allemal besser als ein völliger „Blindflug“ im Social Web.
- Social Media verändern sich fortlaufend. Junge Menschen nutzen nach wie vor Facebook intensiv, wandern aber zunehmend zu anderen Netzwerken ab. Rechnen Sie damit, in zirka zwei Jahren nachbessern zu müssen.
- Social Media verändern Unternehmen. Die Kommunikationsfrequenz, die Spontaneität, die Transparenz sind oft neu. Überstürzen Sie nichts, nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit auf diesem Weg, wie in einem Change-Prozess. Sie werden deren Unterstützung brauchen.
- Machen Sie Ihren Social Media-Auftritt bekannt. Weisen Sie auf Ihrer Webseite, in Werbematerialien, auf Veranstaltungen und Messen auf den Auftritt hin. Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter, ihre Partner als Fans. Setzen sie nicht auf die üblichen Gewinnspiele, denn die damit gewonnenen Fans bringen Ihnen meist wenig. Liefern Sie interessante Inhalte, tauschen Sie sich aus.
- Social Media sind keine Einbahnstraße – rechnen Sie mit Kollisionen. Viele Unternehmen und auch Nonprofit-Organisationen hat es vor allem auf Facebook kalt erwischt. Hatte man sich gestern noch munter mit den Fans ausgetauscht und deren Begeisterung für selbstverständlich genommen, würde man heute den Facebook-Auftritt am liebsten abschalten. Bereiten Sie sich auf kritische Fragen und Themen vor, legen Sie Abläufe für den Krisenfall fest. Schnelles, zielgruppengerechtes und dabei empathisches Handeln ist heute mehr denn je ein Muss im Krisenfall. Das Management von Krisen in Sozialen Netzwerken ist kein Geheimwissen. Es gibt genug Erfahrungswerte. Nutzen Sie sie! Im Zweifelsfall ist die Aufregung auf Facebook schnell vergessen, nicht aber eine Krise, die von Social Media aus ihren Weg in die Medien gefunden hat.
Viel Erfolg und Freude an der Kommunikation mit Kunden und Fans!
Der Autor Helge Weinberg ist Inhaber des Beratungsunternehmens Strategie & Kommunikation in Hamburg. Darüber hinaus ist er spezialisiert auf die Themen aus den Bereichen Personalkommunikation und HR-PR sowie auf Nachwuchskampagnen für Handwerk und Industrie - außerdem ist er Hamburg-Korrespondent des PR-Journals. Der oben stehende Beitrag entstammt seinem Blog.
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