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PR-Interview: Zurich Deutschland Kommunikationschef Engelien hat 4.500 Mitarbeiter

Podcast-Interview des Monats mit Bernd O. Engelien

Bernd O. Engelien, seit mehr als 15 Jahren Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs der Zurich Gruppe Deutschland und in Personalunion Vorstand der Zurich Kinder und Jugend Stiftung, gilt als profilierter Kommunikator. Über seine vielfältigen Aufgaben in seinem Unternehmen hinaus, ist er auch noch Bundesvorstandsmitglied bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Im Monat Februar ist er Gast im „PR-Journal“ Podcast-Interview des Monats. Im Gespräch gibt er Einblicke in seine Arbeit bei der Zurich Gruppe Deutschland und den Wandel, den seine Kommunikationsabteilung in den vergangenen Jahren begleitet und moderiert hat. Darüber hinaus nimmt er auch Stellung zu den veränderten Anforderungen, denen sich heute Kommunikationsverantwortliche stellen müssen. Nachfolgend veröffentlichen wir schlaglichtartig einige Aussagen aus dem Podcast-Interview, das am 27. Februar hier in voller Länge zu hören ist.

Juliane Kiesenbauer und Ansgar Zerfaß im Leipziger Studio.

Im wahrsten Sinne des Wortes: eine Buchbesprechung über „ein Ereignis“

Die 3. Neuauflage des Handbuchs Unternehmenskommunikation ist nach dem Urteil unseres Fachbuchrezensenten Professor Markus Kiefer „ein echtes Ereignis“. Grund genug für die „PR-Journal“-Redaktion mit einem der Herausgeber, Professor Ansgar Zerfaß, und Dr. Juliane Kiesenbauer als Vertreterin der Berufspraxis zu sprechen. Im „PR-Journal“-Podcast-Interview des Monats Januar 2023 stellen sich Zerfaß und Kiesenbauer den Fragen von Chefredakteur Thomas Dillmann und Co-Moderator Markus Kiefer. Unter anderem ging es um die eigenständige Positionierung der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Marketing, die nachlassende Bedeutung der Medienarbeit und einen Ausblick in die Zukunft, inwieweit die Corona-Krise und der russische Angriffskrieg auf die Ukraine möglicherweise Auswirkungen auf eine 4. Neuauflage des Handbuchs in einigen Jahren haben könnte. Nachfolgend einige Auszüge aus dem Interview.

"Sprachmodelle ersetzen keine Marktforschung, messen Reputation aber indirekt, indem sie Aufmerksamkeit und Tonalität der Berichterstattung analysieren", sagt Lydia Prexl. (Foto: privat)

Wenn KI über Unternehmen spricht Warum Reputation neu gedacht werden muss

Reputation entsteht zunehmend durch das, was KI-Systeme über Unternehmen „wissen“ und erzählen. KI-basierte Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI sammeln nicht einfach Informationen, sondern verdichten Meinungen, gewichten Inhalte und beeinflussen so aktiv den öffentlichen Diskurs. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Die Sichtbarkeit in KI-Modellen zu messen reicht nicht. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in KI-Antworten erscheint – in welchem Ton, mit welcher Glaubwürdigkeit und welchen Assoziationen.

"Erst die Umwandlung von informeller in formelle Kommunikation macht interne und externe Dynamiken für die Transformation nutzbar", sagt Michael Bürker. (Foto: privat)

Transformation & Change Ist die Nachhaltigkeitskommunikation am Ende? Ja und nein. 

Ja, weil wir seit Jahrzehnten dieselben Rituale der Kommunikation erleben. Zuletzt vor wenigen Wochen auf der Weltklimakonferenz COP30 in Belem, Brasilien. Die meisten Staaten zeigen guten Willen: mehr Klimahilfen, aber kein Ausstiegsplan für fossile Energieträger. Sobald konkrete Maßnahmen und Budgets verhandelt werden, pochen viele auf Freiwilligkeit. Die ärmeren Länder zeigen auf die reicheren, die leidenden auf die verursachenden, die kleineren auf die größeren. Die meisten sind sich einig, dass etwas geschehen muss. Aber bitte bei den anderen. Am Ende waren viele Teilnehmer:innen, Politiker:innen und Wissenschaftler:innen enttäuscht und unzufrieden mit den Ergebnissen. Viele Bürger:innen haben sich längst abgewandt. 

Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)
Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)

Mensch-Maschine-Team KI wird zum Exoskelett der PR

Wenn wir verstehen wollen, was KI in den kommenden zwei Jahren für Kommunikator:innen sein kann und welche Veränderungen auf uns zukommen, trifft es das Bild des Exoskeletts ganz gut: In den Redaktionen, Kommunikationsteams und Agenturen werden nicht die Schreibtische vereinsamen, weil die Roboter übernehmen. Es gehört aber zur Wahrheit, dass auch in einer Branche, in der Erfolg ganz oft von Erfahrung und etablierten Beziehungen abhängt, einzelne Personen mit KI-Unterstützung plötzlich sehr viel mehr leisten können, als das zuvor der Fall war. Richtig eingesetzt verleiht AI Reichweite, Präzision sowie Ausdauer, und sie baut die Brücke in angrenzende Fachbereiche. Die Technologie verstärkt den Muskel der Erfahrung. Gleichzeitig ist Erfahrung kein Erfolgsgarant mehr.

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