Rezensionen Röttger: Theorien der Public Relations
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Rezension von Lars Rademacher, Wolfsburg
Nach langer Zeit erscheint ein Band, der sich explizit und ausschließlich der PR-Theorie widmet. Die Herausgeberin bringt damit die weitgehende Erfahrung der Fachgemeinschaft zum Ausdruck, dass die theoretische Ausarbeitung von Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement eine Zusammenschau der herterogenen Perspektiven empfiehlt. Hervorgegangen ist das Buch aus einer Ringvorlesung an der Universität Zürich. Alle Beiträge sind jedoch wesentlich überarbeitet und aktualisiert. Die wichtigsten Vertreter der theoretischen Debatte der letzten 15 Jahre präsentieren die Summe ihrer Erkenntnisse; aber auch neuere Ansätze der PR-Forschung haben ihren Platz und finden sich hier erstmals sauber in eine genuine PR-Theorie integriert. Das gilt zum Beispiel für die politische PR (Juliana Raupp), die sonst gern als Sonderthema behandelt wird, aber auch für Fragen der Reputations- und Risikokommunikation (Mark Eisenegger/Kurt Imhof).
Die Herausgeberin und Otfried Jarren schlagen eingangs ein bereits mehrfach angerissenes strukturationstheoretisches Modell im Anschluss an Giddens vor, wodurch es gelingt, das Patt zwischen systemtheoretischer und handlungstheoretischer Perspektive aufzulösen bzw. zu umgehen. Dem folgt die keinesfalls überraschende Apologie der Systemtheorie durch Klaus Merten mit dem Fazit "zehn zu null“ für die Systemtheorie. Danach schlägt der Doyen der PR-Theorie, Manfred Rühl, eine Bresche in die theoretischen Bemühungen, indem er die Ansprüche und Grenzen wissenschaftlicher und vorwissenschaftlicher PR-Theorien abgleicht. Barbara Baerns schildert das kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisinteresse in Bezug auf PR, bevor Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers die Schnittstelle zwischen Marketing und PR bearbeiten. Die neue Rolle der PR als Organisationskommunikation wird im vorliegenden Band von Lothar Rolke, Peter Szyszka ausgearbeitet. Beide haben dazu in den letzten Jahren mehrfach publiziert. Die Thesen Rolkes, der seinen eingeschlagenen Weg hier weiter radikalisiert, waren auch bislang nicht unumstritten, weil er sowohl die Zusammenführung der "Supertheorien“ von Luhmann und Habermas fordert und zudem eine Rechtfertigung der PR betreibt. Michael Kunczik, Klaus Kocks und Susanne Femers nehmen aus je eigener Perspektive die Dualität von Theorie und Praxis in den Blick, bevor Raupp, Eisenegger und Imhof die Bedingungen und Folgen von PR thematisieren.
Als Fazit zu diesen in der Debatte notwendigen Band lässt sich festhalten: Er gibt die meisten und wichtigsten, aber sicher nicht alle relevanten Strömungen der PR-Theorie wider (doch das gibt er auch nicht vor). Der aktuelle Stand der deutschsprachigen Debatte ist damit präsentiert. Ein Stichwort- und Namensindex wäre hilfreich gewesen, um die Querbezüge in den Theoremen und Modellen leichter erkennen zu können.
Professor Dr. Ulrike Röttger (Hsg.): "Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung". VS Verlag, Wiesbaden; Oktober 2004; 260 Seiten; Preis: 24,90 Euro; ISBN: 3-531-14044-2.
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