Rezensionen Piwinger/Porak: Kommunikations-Controlling
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Rezension von Dr. Ansgar Zerfaß, Esslingen-Berkheim
Für eine breite Definition von Kommunikation sprechen sich Manfred Piwinger, Berater und Fachbuchautor aus Wuppertal, und Victor Porák (Universität St. Gallen) in diesem Sammelband aus. Das Buch ist im betriebswirtschaftlichen Gabler-Verlag erschienen und erhebt den Anspruch, die Brücke zwischen Kommunikationsprofis und Wirtschaftsprüfern zu schlagen.
Aus ökonomischer Sicht, so die Argumentation der Herausgeber, müsse zum Objektbereich "Kommunikation“ alles gezählt werden, wozu Kommunikation alternativlos ist. Dies würde Bereiche mit einbeziehen, die fachwissenschaftlich bislang wenig Beachtung gefunden haben zum Beispiel den "stark kommunizierenden“ Personalsektor. Nach Ansicht der Autoren stellt ein Kommunikations-Controlling neue Anforderungen an das betriebliche Rechnungswesen, die mangels definitorischer Schwierigkeiten bisher nicht erfüllt werden können. Für die einfache Frage: "Was sind Kommunikationsaufwendungen?“ gäbe es bis heute keine zufriedenstellende Antwort.
Deshalb schlagen Piwinger/Porák anknüpfend an die eingangs vorgeschlagene Abgrenzungsdefinition ein radikales Vorgehen vor. Wirtschaftlich müssten alle Aufwendungen, die über die reine Zweckerfüllung hinaus gehen und Repräsentativfunktion haben, den Kommunikationskosten zugerechnet werden. Beispielsweise hat ein Rasierer hat den Zweck, zu rasieren. Das Design stellt einen zusätzlichen Aufwand dar und dient dem Zweck, die Marke zu festigen und zusätzliche Preisspielräume zu schaffen.
Ungewohnt ist auch der Vorschlag, Kommunikation und Information als getrennte Sachverhalte aufzufassen und sie getrennt abzurechnen. Die Autoren bauen sich damit eine Brücke für den Übergang zur monetären Bewertung: "Information hat einen Markt“ sie kann gehandelt werden. Mit Kommunikation ist dies nicht möglich. Ein großer Teil des Buches befasst sich mit der Frage der immateriellen Vermögenswerte, die heute bei den meisten Unternehmen mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes ausmachen, aber in der Bilanz auf Grund der restriktiven Rechnungslegungstandards zum größten Teil nicht aktivierbar sind. "Die Unternehmen stellten sich damit schlechter dar, als sie es in Wirklichkeit sind“ so eine der Schlussfolgerungen der Autoren. Für eine Übergangszeit wird der Vorschlag einer ergänzenden Berichterstattung bis hin zu einer Schattenbilanz erörtert. In diese sollen die nachweislich und primär durch Information und Kommunikation geschaffenen Werte angemessen dargestellt und bewertet werden.
In weiteren Beiträgen werden ein Prozessmodell von Kommunikation (Piwinger), Vorschläge für die Einbindung von Information und Kommunikation in das Rechnungswesen (Ruud/Pfister) und in die bilanzielle Darstellung (Maul), das Verhältnis von Kommunikation und Unternehmenwert (Volkart et al.) sowie die Überführung von Information und Kommunikation in das betriebswirtschaftliche Controlling (Arnaout) diskutiert. Außerdem enthält der Sammelband einen Beitrag über die heute gängigen Methoden und Instrumente der Erfolgs- und Effektivitätsmessung (Porák).
Viele der im vorliegenden Band gemachten Vorschläge brechen mit heutigen Vorstellungen und stehen insbes. die Trennung von Information und Kommunikation auch im Widerspruch zur kommunikationswissenschaftlichen Forschung. Unter pragmatischen Gesichtspunkten bietet der Ansatz jedoch interessante Perspektiven, vor allem in gesetzlich reglementierten Kommunikationsfeldern wie den Investor Relations und der innerbetrieblichen Kommunikation. Deutlich wird, dass die Kommunikation sich auf das Denken und auch die Rahmenbedingungen von Rechnungswesen, Controlling und Wirtschaftsprüfung einlassen muss, wenn man künftig im Konzert der wichtigen Unternehmensfunktionen mitspielen will. Das Buch ist deshalb ein Muss für alle, die sich mit dem Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg auseinandersetzen und ihre eigenen Leistungen besser positionieren wollen.
Manfred Piwinger / Victor Porák: "Kommunikations-Controlling. Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten“; Gabler-Verlag, Wiesbaden; Januar 2005; 194 Seiten; Preis: 44,90 Euro; ISBN: 3-409-03419-6.
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