Autoren-Beiträge Innovationen lebendig vermitteln
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
von Stephan Fink, Vorstand, Fink & Fuchs PR, Wiesbaden
Innovationen sind allgegenwärtig. Sie sind es, von denen sich die Unternehmen Vorsprungsgewinne im Sinne Schumpeters erhoffen, um der Konkurrenz (zumindest kurzfristig) zu entkommen. Oft scheitern Innovationen schon früh: an Produktmängeln, an fehlender Akzeptanz und Widerständen oder schlicht an mangelhafter kommunikativer Vorbereitung. Menschen, an die sich Innovationen richten, verstehen die Technik nicht oder stufen den persönlichen Nutzen als zu gering ein. Gerade bei der inflationären Verwendung des Begriffs „Innovation“ ist es umso wichtiger, „wirkliche Innovationen“ von „Schein-Innovationen“ abzugrenzen. Dies erfordert jedoch innovative Kommunikation!
Geschichten erzählen
Innovationen müssen zunächst stärker nutzenorientiert kommuniziert werden. Bisher wird weitgehend der technische Aspekt in den Vordergrund gestellt und weniger die Verwendungsmöglichkeiten. Hierbei ist es hilfreich, plakative und multimedial aufbereitete Geschichten rund um das Produkt zu entwickeln, die den Verbrauchern Einsatzmöglichkeiten anschaulich nahe bringen. Der potenzielle Käufer muss den entscheidenden Vorteil des jeweiligen Produktes für sich erkennen, denn die Innovation wird nicht um ihrer selbst willen akzeptiert oder gekauft.
Erleben statt Erlernen
Das eigene Erleben und die Anfassbarkeit spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle, denn es gilt, eine Vertrautheit zwischen Anwender und Produkt herzustellen. So hat Premiere beispielsweise zur Einführung des HDTV-Standards das NFL-Superbowl Spiel 2004 live am Potsdamer Platz im HDTV-Format übertragen. Apple hat zur Einführung des IPods sogenannte „Demo Days“ in Kooperation mit ausgewählten Händlern durchgeführt, an denen potenzielle Nutzer alle Produkteigenschaften testen konnten. Der Kunde wird nicht mit technischen Details gelangweilt, sondern mit neuen, erlebbaren Anwendungsmöglichkeiten zum Staunen gebracht. Events, Roadshows und andere Live-Formate werden daher immer wichtiger im Kommunikationsmix von Neuheiten.
Kommunikation früh einbeziehen
Wichtig ist auch die frühzeitige Einbindung der Marketing- und PR-Fachleute in den internen Innovationsprozess – nicht erst knapp vor der Markteinführung. Nur dann können die Kommunikationsexperten entsprechend klare und Ziel führende Kommunikationskampagnen entwickeln. Zum anderen haben diese Abteilungen oft hervorragende Marktkenntnisse und können aufgrund eines „anderen“ Blickwinkels wertvolle Hinweise liefern, welche Problemlösungen „draußen“ gefragt sind.
Mitarbeiter als Botschafter
Darüber hinaus ist jeder einzelne Mitarbeiter des Unternehmens als Botschafter einer Innovation zu verstehen. Wird eine Neuentwicklung bereits durch die Mitarbeiterschaft nicht getragen, so wird sich dies mit hoher Wahrscheinlichkeit negativ auf die Akzeptanz am Markt auswirken. Daher kommt auch der internen Kommunikation eine wichtige Rolle im Innovationsprozess zu. Siemens veranstaltet beispielsweise einmal im Jahr eine interne Innovationsmesse, bei der Entwickler fachfremden Kollegen ihre Erfindungen auf nutzenorientierte Weise erklären. Dies fördert zum einen das Verständnis für die Sichtweise des Nutzers als auch die Identifikation mit dem Produkt selbst. Beides strahlt letztlich positiv nach außen in den Markt ab.
Keine Pressemeldung von der Stange
In der Zusammenarbeit mit den Medien besteht noch erheblicher Verbesserungsbedarf. Hier kommt es darauf an, sich von der traditionellen Standard-Pressemeldung zu verabschieden und stärker individuell über Neuheiten zu unterrichten. Jeder Journalist hat andere Interessensschwerpunkte und somit unterschiedlichen Wissensbedarf. Es gibt nicht den „Innovationsjournalisten“ schlechthin. Daher ist es sinnvoll, die wichtigsten Gatekeeper mit ihren individuellen Interessen zu identifizieren und ihnen möglichst maßgeschneiderte Informationen bereitzustellen. Darüber hinaus wünschen sich Journalisten heutzutage ganze Informations- und Kontaktbündel, die neben der klassischen Presseinformation auch Kontakte zu Ansprechpartnern innerhalb des Unternehmens (Vorstand, Entwickler etc.), sowie zu unabhängigen Experten enthalten. Das heißt jedoch nicht, dass Journalisten abdruckreife Texte wünschen. Sie wollen vielmehr aus einer Fülle qualitativ hochwertiger Informationen auswählen und sich ihr eigenes Bild machen.
Themenfelder besetzen
Innovationen müssen vor allem auch in einen größeren Bezugsrahmen gestellt werden, der neben der technisch- und nutzenorientierten Dimension auch gesellschaftliche Auswirkungen abbilden sollte. Hierbei gilt es frühzeitig, die relevanten Themenfelder zu besetzen und nachhaltige Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern – Gegnern wie Verbündeten – aufzubauen. Dazu zählen je nach Thema potenzielle Anwender, andere Marktteilnehmer, Wissenschaft, Verbände, Politik, Verbraucherschützer oder die breite Öffentlichkeit. Über konzertierte Aktionen und auch den manchmal nötigen kritischen Diskurs lässt sich dann gemeinsam glaubwürdige Aufklärung betreiben und der Markt entsprechend vorbereiten.
Fazit
Alle diese Empfehlungen sind nicht schablonenhaft auf jede Art von Innovationsprozess anzuwenden. Sie sollen vor allem Anregungen geben, vorhandene Kommunikationsmuster zu überdenken und entsprechend der Neuheit eines Produktes auch in der Kommunikation neue, effizientere und vor allem zielgruppengerechtere Wege zu beschreiten.
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